Cada contenido o material para digital se realiza con base en una planeación y estrategia, como lo hemos visto con la metodología Inbound Marketing, mediante la cual tenemos bien identificado cúal es nuestro buyer persona, cómo es nuestra audiencia y cómo le hablaremos.
Establecemos los pilares de comunicación con lo cual tenemos grandes cluster o temas y de estos se desprende toda nuestra comunicación para blog, redes, etc. Como parte de esa planeación siempre debemos tener en cuenta el contexto o temporalidad en la que estamos comunicando para generar un mensaje que conecte con la audiencia.
CONTEXTO
Tiene que ver con el entorno, sucesos, tendencias, momentos particulares, que vive nuestra audiencia por su localidad, segmentación, etc.
Por ejemplo, tenemos un contexto general mundial con el tema de la pandemia, entonces será importante tenerlo en cuenta al momento de comunicar, por un lado para ser parte de la conversación con tips o consejos para cuidarse, para sumar a la marca con un propósito de generar conciencia de usar el cubrebocas, o para tener la sensibilidad al momento de hablar sobre algo que pudiera ser polémico o fuera de lugar.
Un contexto más local podría ser la celebración de elecciones de gobernador o presidente, una crisis económica, la firma de un tratado comercial.
TEMPORALIDAD
Tiene que ver con un lapso específico, una fecha, día, mes, el cual se distingue por algo o que sabemos sucederá algo que estará en la conversación y en mente de las personas.
Algunas temporalidades son cíclicas, es decir, que se repiten periódicamente, generalmente cada año. En algunos casos tenemos temporalidades que pueden variar su ciclo o que son de una sola vez.
Ejemplos de temporalidades: el estreno de una película muy esperada, el regreso a clases, el cambio de horario, las vacaciones, el Hot Sale, la Independencia, la Navidad, Día de Muertos, etc.
Mix de materiales en un plan de contenidos
Un plan de contenidos debe contemplar materiales evergreen, de contexto, temporalidad y de carga viral, en un mix que permita una comunicación más rica con la audiencia.
El mayor porcentaje de contenidos deben estar fuera de contexto o temporalidad, es decir, contenidos evergreen, sobre todo cuando pensamos en un blog. Este tipo de contenido debe abarcar el 70 a 80% del volumen de lo que generes.
Los contenidos evergreen son aquellos que aplican sin importar una fecha, que pueden pasar años y seguirán siendo de interés para la audiencia, aquellos que dan una solución o un contenido de valor, obviamente relacionado con tu marca.
Por ejemplo, si el negocio es una óptica: consejos para cuidar los ojos o por qué el uso de las pantallas aumenta el ojo rojo; es decir, hablamos de un tema que si lo leo en este año en 5 más me va a servir de algo.
Entonces los contenidos contextuales y temporales deben abarcar entre 20 y 30% de tu plan, dependiendo de tu marca o el giro de la industria en la que te mueves.
Además recuerda que hay sucesos espontáneos que se hacen virales o generan una tendencia de momento, pero que es posible utilices para generar contenidos, entonces los incorporas a tu marca aunque no hayan sido planeados porque son cosas que no sabías que pasarían o que se convertirían en tendencia.
Por ejemplo con el meme de moda, al cual puedes sumarte en lo que llamamos subirse al tren de lo viral. En este punto hay que ser cuidadosos de que realmente la marca se ajuste con esa tendencia, que no se vea forzado y también no abusar de este recurso.
¿Cómo ayuda el contexto y temporalidad a tus estrategias?
Los contenidos evergreen posicionan tu marca, le dan autoridad y relevancia en los buscadores, además de que impulsan tu branding y refuerzan todos los ángulos de tus estrategias, tanto de forma orgánica como en la publicidad pagada. Su acción apunta al largo plazo.
Mientras los contenidos contextuales y de temporalidad te ayudan a la atracción de personas, a conectar con tu audiencia, multiplica tus impactos y motivan a la interacción. Su acción apunta al corto y mediano plazo.
Ubicar tu contexto es más fundamental que la temporalidad, porque el contexto puede determinar el tono de un comentario, siempre tendrás presente el contexto en el que se mueve tu audiencia para comunicar, no necesariamente tus contenidos hacen referencia al contexto, pero sí configuran aspectos de tu mensaje. La temporalidad te ayuda en campañas específicas porque su esencia te indica que una acción será más efectiva justo en un tiempo específico.
Aspectos a considerar para contexto-temporalidad
Los contextos y temporalidades cambian constantemente, hay unos muy generales y universales, hay otros específicos y locales, van mutando y es trabajo del marketing digital, específicamente del responsable de los contenidos (puede ser un especialista en contenidos, curador, content manager, etc.) el estar alerta para saber cómo usarlo, cómo estar en sintonía, qué evitar, dónde subirse a lo viral.
Obviamente no todas las marcas pueden aprovechar ciertas temporalidades, por ejemplo, el regreso a clases será excelente para marcas de útiles y accesorios, para laptops y táblets, pero difícilmente para una clínica de reducción de peso, sin embargo, para esta clínica la temporalidad de inicio de año será fundamental que es cuando muchas personas tienen el propósito de bajar de peso.
En un contexto de ciudades donde neva, la comunicación de marcas para esquiar es oportuna, pero para ciudades con altas temperaturas todo el año difícilmente conectará. Cuando hay un contexto que impera como es el caso de los feminicidios en México se vuelve más sensible la comunicación sobre temas con tintes sexistas, entonces una marca podría evitar hacer un mensaje con ese tono porque en el contexto causará más bien repudio, en lugar de que conecte.
Toma en cuenta estos puntos para que tu comunicación aproveche adecuadamente el contexto y la temporalidad:
- Conoce a fondo a tu audiencia (requieres un buyer persona bien construido).
- Planea materiales por contexto y otros por temporalidad.
- Jamás vayas contra la esencia de tu marca, ningún momento viral es redituable si estás dañando la imagen de la marca.
- Cuida la voz de marca.
- Sé natural, congruente y coherente al unirte a un contexto y temporalidad.
- Si estás en un contexto vete más por el branding, no tanto por cuestiones de venta. En cambio si estás en temporalidad procura que sirva para impulsar la venta.
- Monitorea noticias, contenidos, materiales que te nutran de un contexto y temporalidad.
- Utiliza social listening, métricas.
- Escucha, observa, platica, recorre las calles para que realmente sepas qué dice la gente, de qué habla. Conversa con personas de todas las edades, de todos los intereses y perfiles.
- No te limites, explora alternativas de formato, de lenguaje.
- Verifica estacionalidades de tiempo, clima, efemérides, sucesos culturales, deportivos, espectáculos masivos, de alto impacto.
- No abuses de subirte al tren del meme porque puedes trivializar tu marca, mejor genera memes propios para tu marca.
- No te obsesiones por buscar la viralidad.
- Si no genera conversación no tiene caso hacerse valer de ese contexto o de esa temporalidad.
- Aunque sea algo espontáneo, temporal o contextual lígalo a tu marca, que vaya con tus pilares de comunicación, con tu voz de marca, si no puedes hacer esto quiere decir que tu marca no tiene que estar ahí.
