Después de haber definido el buyer persona, el siguiente elemento fundamental dentro del Inbound Marketing que nos ayudará a contar con la estrategia más adecuada será el customer journey o recorrido del cliente.
Este es el proceso que lleva una persona para considerar, conocer y decidir la adquisición de un determinado servicio o producto, ese cómo, por qué y para qué está haciendo una COMPRA.
Pareciera sencillo, pero con la aceleración digital este recorrido puede ser realmente complejo, además de que cada persona tiene una forma única de hacer ese “viaje” para llegar a una marca.
Es fundamental tener en cuenta que primero se construye el buyer persona y mientras mejor esté definido más fácil se puede trazar el customer journey.
También mucha atención que este camino del comprador solamente será una guía, con la que podemos orientar nuestros esfuerzos de marketing, sean contenidos, materiales, plataformas, horarios, tonos, etc. No hay una fórmula rígida para ese recorrido, por eso es conveniente saber a fondo sobre nuestra audiencia y los potenciales clientes, cómo se comportan, cómo se comunican, dónde se informan, en qué se entretienen, cuáles son sus tiempos de trabajo, de ocio; qué tipo de relaciones llevan, etc.
Etapas del recorrido
Para poder definir el customer journey dividimos grandes bloques, estos pueden variar, pero en general vemos cinco:
1. Identificación (conciencia)
2. Investigación (consideración)
3. Decisión (compra)
4. Valoración (servicio, retención)
5. Recomendación (lealtad, fidelización)
Cada una de estas etapas se integra de micromomentos que le dan un estilo único a cada comprador, pero entender estos bloques nos da noción de qué debemos hacer para cada fase. Asimismo, en cada etapa participa con mayor peso los diferentes departamentos de una empresa, pero se debe pensar en una integración para que las estrategias funcionen.
Detecta cuál es el problema o dolor
En la etapa de identificación, la persona todavía no es un potencial cliente porque apenas está visualizando una necesidad, un vacío, algo por lo que no es “feliz” en su vida personal, familiar, social, espiritual, laboral, etc.
En este punto es cuando pensamos por ejemplo que son muchas horas perdidas en el transporte, además de que cada vez es más inseguro ir en el colectivo, entonces ese sujeto le duele la distancia, las condiciones del transporte público, siente que gasta más y lo peor ya lo han asaltado dos veces en una misma semana.
El área con más peso en este punto es marketing, tiene que hacer notar esos síntomas, hablar sobre esto por ejemplo en un blog que se indique el aumento del índice delictivo en las micros. Te enfocas en ese dolor para que la persona vea que hay alguien que lo entiende y sabe por las que está pasando.
Sé visible en las opciones de comparación
En la etapa de investigación, el sujeto ya tiene noción de lo que le hace falta, pero ahora investiga opciones, lo primero que puede pensar es en un auto, pero hay muchos modelos con características diferentes, en otro tipo de movilidad como scooters o bicicletas, dependiendo de la distancia; opciones de carro compartido u otro servicio.
Seguramente buscará artículos sobre personas con el mismo problema, testimonios de qué le funcionó mejor, empezará a nutrirse de información, recomendaciones, alrededor de este problema. Si se inclina por un auto investigará modelos, los que ahorran más gasolina, los menos robados, los de fácil mantenimiento, los que tienen espacio para la familia, etc.
De igual forma estos son terrenos del marketing porque se deben generar materiales para hacer visible en esa gama de opciones y presentarse como la mejor. Es una de las etapas más importantes para generar leads calificados.
Conduce a tu audiencia hacia la compra
En la etapa de decisión el sujeto ya sabe su problema, ya visualizó una posible solución, ya investigó y le dio forma a lo que quiere, entonces se embarca en un proceso de compra. Esta fase es compleja en sí misma porque la vía puede ser corta, larga, con vueltas, etc.
Dependiendo del buyer persona la adquisición puede hacerse online, física, en determinado tiempo después de tener la información de la investigación. Lo importante aquí para el área de marketing es tener puntos de contacto claros, que agilicen la compra, siempre orientar al cliente y tratar que la adquisición sea en menor tiempo, con una grata experiencia.
Entonces entran con más fuerza los equipos de Ventas y de Servicio, para que el lead calificado que llegó por fin convierta y adquiera el bien.
Consigue una percepción positiva
Es importante entender que la compra no es el final. En la etapa de valoración, el cliente genera percepciones sobre la experiencia que ha tenido en este recorrido, sobre el producto, el servicio, la atención, la información recibida, etc.
Con lo cual genera una percepción de marca positiva o negativa, que puede ser el camino hacia el éxito o a la exterminación de una compañía. Aquí son terrenos del área de Servicio, claro que mucho del seguimiento sigue estando en Ventas y los esfuerzos por integrar este paso seguirán en Marketing, quien generará los materiales para hablarle a esa persona que ya compró, que es un cliente y queremos que siga comprando.
Crea embajadores de marca
En la etapa de recomendación se cierra el círculo virtuoso, que si se hace bien conlleva a iniciar de nuevo el recorrido con otros clientes. Esta es responsabilidad de todas las áreas, el cliente es primero, el usuario debe estar satisfecho, la experiencia debe ser única, genial y eficiente para que ese cliente no solo valore bien a la marca, sino que sea tal su agrado que lo lleve a recomendarla.
No es tarea fácil lograr esto porque implica una organización, planeación, integración de departamentos hacia objetivos comunes, procesos eficientes, etc.
Cómo definir mejor el customer journey
Hay dos factores que debes tener en cuenta en la construcción de cada recorrido: el tiempo y las dimensiones. En el primero porque debes anticiparte, acortar lapsos para una compra y acelerar en momentos los esfuerzos que hagas.
En cuanto a dimensiones para planificar, determinar canales y plataformas, identificar movimientos simples y complejos, si van lineales, si van de uno a otro, si regresan o se saltan puntos de contacto. Por ejemplo, un comprador busca en smartphone y compra en tienda física (proceso simple); un comprador buscó en smartphone, fue a la tienda física para ver los productos, investigó en su laptop, usó una red social para comparar, volvió a su smartphone y finalmente compró desde este dispositivo (complejo).
Si quieres una estrategia efectiva construye mejores customer journey, para hacerlo puedes tomar en cuenta estos 7 puntos:
- Atención: en todo momento el viajante debe tener posibilidad de ser atendido, escuchado y contestado en un formulario, chat, redes, por teléfono, etc.
- Personalización: cualquier mensaje que le hable a una persona no a un colectivo, sea un mail, posteo, etc.
- Recordación: hay que generar procesos y materiales para estar en la mente de la audiencia y estarle recordando en cada fase que le falta poco para culminar su compra y en esto ha tenido un gran éxito el remarketing.
- Automatización: crear workflows que den seguimiento y envíen materiales automáticos, previamente programados.
- Listening: escuchar foros, redes, a las personas en la calle.
- Storytelling: tener en cuenta el branding de la marca, los pilares de comunicación y ser coherente en el mensaje, usar las técnicas para contar una gran historia que es punto de convencimiento para muchos.
- UX, customer experience: usabilidad, experiencia única, navegación, respuesta, agilidad, todo eso que brinda una gran sensación cuando fluimos sin contra-tiempos.
Para construir un recorrido del cliente debes guiarte por tu buyer persona y realizar encuestas, entrevistas con clientes para poder trazar una ruta. Puedes hacer una tabla como esta para ir llenado lo que se requiere:
Posteriormente haces un trazo de ruta, a mí me gusta un esquema más visual, pero puedes realizar un mapa con cualquier formato siempre y cuando tengas los elementos que te ayuden a generar los contenidos y acciones para cada etapa. Incluso te servirá para que lleves indicadores de cómo vas avanzando con tu customer journey.
En un esquema así presentas un primer piso que puede extenderse de acuerdo con tu actividad, una línea recta de la carretera en las que va la etapa de identificación, en esta estableces cada punto de contacto, los cuadros verdes representan las acciones que vas a realizar para dichos puntos, los taches las cosas que identifique que te pueden obstaculizar y la línea de tiempo los lapsos o tu plannning de operación en esa fase; la curva es importante porque representa la transición que harás de una etapa a otra. En cada piso va una fase y sus acciones correspondientes; el reto es eliminar obstáculos, nutrir bien lo puntos de contacto y acortar los tiempos y procesos para superar esa fase.
Consideraciones para el viaje del comprador
Si miramos al customer journey como un viaje, tenemos que será una acción única e irrepetible como todos los viajes que una persona haya hecho, por más que vaya al mismo lugar, en el mismo vehículo, con la misma compañía, algo siempre cambia.
La marca habla, comunica, brinda valor en cada etapa, no habla por hablar a ver a quién le llega el mensaje, sino que lo enfoca, lo orienta, esto es estrategia pura de Inbound Marketing.
En la marca está conocer al viajante (aunque a este no lo controla), conocer el camino (empieza tener algo de control, pero hay caminos ya muy hechos que es importante saberlos, pero no está en la marca crearlos); luego genera o traza las rutas (ya tiene mayor control porque puede establecer los puntos de contacto, orienta para hacer paradas, acelerar cuando se requiera, ayudar a pasar topes o baches).
Lo que debes saber sobre el viajante (comprador) es:
- por qué viaja
- qué lleva en su viaje
- a dónde va
- con quién va
- a qué horas viaja
- qué tan rápido va
- qué caminos suele tomar
Los caminos por los que puede viajar son físicos o digitales, aunque en general esto va en un mix porque hay impactos por ambos lados. Entendiendo que el terreno de lo online actualmente es donde se está dando la mayor parte de las cinco etapas, más con las restricciones y efectos de la pandemia.
Esto nos lleva a los medios por los que se puede viajar y el rey es el smartphone, seguido de tablets, laptops.
La trayectoria, el trazo de la ruta, la experiencia de ese viaje, el cómo lograr un gran tour es la responsabilidad del marketing. Es importante multiplicar entornos digitales, pero cubrirlos bien, estar en todos esos puntos con información que requiere el que viaja, llévalos por las rutas más cortas, claras, seguras, tal como tú lo quieres en tu papel de viajante.
Recuerda hacer un diagnóstico de cómo están los recorridos del cliente actuales en tu empresa y construye el customer journey ideal para que sepas dónde debes trabajar y enfocar tus esfuerzos.
Cada etapa de recorrido requiere de materiales, contenidos, plataformas y esfuerzos específicos, por ejemplo en la etapa de identificación un blog es un excelente recurso, en la etapa de investigación una landing page, en la de decisión el mailing, en la fase de valoración guías y en la de recomendación los programas de fidelización.
