Cuando el target es superado, así como los embudos de ventas, porque realmente el comportamiento del consumidor no puede delimitarse en una esfera en la que lo analicemos como un pez, el marketing debe asirse de lo más específico para que sus estrategias tengan un mayor impacto.
Justo por esto sabemos que la teoría del Zero Moment of Truth (ZMOT) o el “momento cero de la verdad” es un recurso que puede ayudar a identificar esos instantes justos en los que las personas realizan la acción más valorada por las empresas: la compra de un producto o servicio.
Difícilmente podríamos tener rutas definidas del comprador, en las que paso a paso se siga una forma de llegar a la decisión de adquirir “algo”, porque con lo web ese camino se diversifica en formas que todavía no terminamos por entender.
Decisión de compra del consumidor
Así que ahora hablamos de momentos de compra, instantes de decisión y micro-momentos, por los cuales una persona hace la COMPRA. Un cúmulo de pasos que va tomando el potencial comprador para informarse, comparar, valorar y decidir ese instante en el que hacemos la transacción.
Es ese MOMENTO cuando realmente se da la búsqueda, investigación, decisión y la compra, en qué hora abres la laptop, cuándo ves el celular para efectuar una búsqueda, qué te lleva a seguir el proceso de una compra, etc.
Por eso es importante que las marcas estén visibles para los clientes en esos momentos ZMOT, qué comuniquen efectivamente, que conecten y entonces lleve a la acción (contactar).
Micro-momentos y el poder de la segmentación
Para lograr esto se necesita conocer a fondo a la audiencia, de qué queremos hablarles, qué les interesa, de qué platicarles, cómo atraerlos. De esto también deriva el poder de la segmentación, cómo delimitar a las personas que queremos llegarle, qué tipo de contenidos requieren, cada cuánto mandarles, etc.
Un micro-momento tiene que ver con la intención, contexto e inmediatez de lo que se busca, cómo y por dónde se busca, lo que generalmente tiene que ver con responder a cuestionamientos generales como: quiero saber, quiero ir, quiero hacer o quiero comprar.
El embudo de ventas ayuda a tener un esquema para identificar el recorrido del comprador, pero hay que estar conscientes que actualmente el comportamiento del consumidor ha cambiado de forma radical y antes de la decisión de compra se entra en torbellino de multidimensionalidad, ya que puede ver un anuncio y verificar físicamente, verificar online, pregunta a amigos y familiares, va a otros sitios de internet, ver recomendaciones, características, compara precios, busca opciones similares, es decir, un vaivén de información en el que una marca debe estar preparada para que comunique en todos los puntos o paradas que vaya haciendo el potencial comprador hasta que haga clic y adquiera el producto o servicio.
Cada comprador tiene una velocidad, un ritmo, una percepción, una investigación, en este tour antes de comprar. Es necesario que se tomen ciertas medidas para no caer en la bagatela de pasos en búsqueda de que algún comprador muerda un anzuelo que al final no le es suculento. Por eso es necesario que tomes acciones cómo:
- Multiplicar impactos.
- Estar en varios entornos, físicos y digitales.
- Crear paradas, pero sin dejar de atender el camino.
- Pensar en mensajes multipantalla.
- No desestimar formatos para laptop, tablets, etc.
- Seguir conjugando con campañas exteriores o en medios tradicionales como la tv.
- Conjugar canales.
Experiencia del usuario y cliente como lo primordial
Una regla sobre ZMOT indica que los medios tradicionales deben usarse para la demanda, pero si lo que quieres es “búsqueda” entonces debes captarla en las plataformas online.
Las empresas pierden oportunidades de ventas diariamente y, además, pagan en exceso y no transmiten un mensaje coherente de la marca a los consumidores.
Google
Recordemos que hay compradores que investigaron en smartphone y compraron en tienda física, otros vieron algo físico y compraron online, puedes ser más complejo cuando investigó en smartphone, fue a tienda física para ver el producto y compró en laptop.
Es algo de lo que no puede ser ajeno, pero hay que ser estratégico para estar conscientes cómo nos acercamos a una u otra opción. Siempre piensa que el mensaje debe ser coherente al conjugar canales; no dejar de atacar palabras genéricas. Asimismo, siempre disminuir los pasos para la compra o hacer más simple la navegación hacia la solución; por obvio, disminuir las objeciones, distracciones, etc.
Importante que se agreguen los recordatorios y alertas que ayuden a cerrar una venta.
Además, hay que medir las macro-conversaciones y micro-conversaciones. Y lo más importante que se genere una GRAN y única experiencia de usuario (atención, solución, información, personalización, valor agregado).
Debemos estar allí donde los consumidores realizan búsquedas y consumen contenido, y eso ocurre cada vez más en dispositivos móviles como el iPad.
Julia Ciebiera, iProspect5.
Entonces, la competitividad se ve en términos de tu capacidad para ganar el ZMOT, qué tan rápido, cómo, cuándo, por qué podrás dar solución, y en este aspecto la automatización es crucial. Así como las cantidades de fuentes utilizadas por un consumidor para informarse que se han triplicado, y una marca buscará fidelización, comodidad y velocidad, para centrarse en el cliente, todas las acciones, esfuerzos e inversiones deben ser en función de la usabilidad y de que el cliente obtenga la información, canales, procesos, vias, elementos que requiere.
