El marketing y la publicidad en el terreno digital abrió dos vías estratégicas para alcanzar objetivos: generar esfuerzos orgánicos, es decir, contenidos que no llevan una inversión monetaria, pero que se busca sean de calidad para que de forma natural se posicionen en la red y se viralicen; y por otro lado las pautas o publicidad pagada, la cual sí lleva una inversión monetaria para difundirla a más personas. 

En un principio fue una pugna entre ambas posturas, SEO y SEM tenían sus argumentos de porqué eran mejores y los publicistas tomaron una u otra vía. 

De esta forma nos topamos con el posicionamiento orgánico, denominado SEO (Search Engine Optimization), cuya esencia es precisamente que no se requiere de ningún pago para lograr los objetivos. Por el otro, está SEM (Search Engine Marketing), el posicionamiento pagado.

Conflicto entre SEO y SEM

Lo orgánico básicamente iba más hacia los buscadores, por lo que está en manos de los ingenieros en sistemas, personas que saben introducir los códigos a las páginas web, es decir, tags o metatags, palabras claves que los buscadores reconocen y toman para ir posicionando cierto sitio web. 

Actualmente ya se denominan acciones orgánicas a todo contenido que genera valor y atrae a una audiencia, de forma natural. Por ejemplo la cumbre en redes sociales es lo viral, lograr que un contenido se viralice, es decir, que esté en el ojo del huracán, que llame la atención y sea compartido una y otra vez en distintas plataformas y esferas de audiencia, a veces hasta globalmente. 

Pero hay limitantes y tiene que ver con la empresa, institución, productos, servicio o suceso que se esté difundiendo. Una compañía pequeña, local, difícilmente podrá alcanzar esa gran meta de ser viral; un suceso intrascendente tampoco podrá. Entonces el flujo en redes podrá crecer para todos, pero pocos podrán alcanzar la globalidad. 

La diferencia de los buscadores es que el trabajo de posicionamiento es más técnico, en cambio la parte de las redes sociales opera a veces similar a la publicidad tradicional, en la que se está privilegiando el mensaje. Actualmente, el SEO se enfoca tanto en buscadores como en redes sociales para una estrategia exitosa.

La otra escuela es SEM, marketing digital mediante pago para posicionar una marca, producto o servicio en el mundo de la web. Pagan anuncios, presencia en YouTube, posicionamiento en buscadores, pautas, publicaciones sugeridas en Facebook, promociones en Twitter, imágenes en Instagram, etcétera.

El que gana con esta corriente es el medio, ellos llevan la mayor parte de la ganancia, las agencias no tanto, que sólo cobran por la parte de la creatividad y el desarrollo de la estrategia, así como el seguimiento, el análisis y la muestra de los resultados. Sin embargo, hay un mayor margen para asegurar el cumplimiento de los objetivos. 

En cierta forma, hacer SEM es más sencillo, con una subasta adecuada y anuncios se puede quedar en las primeras posiciones, lo que no puede asegurar el que hace SEO, que juega en un terreno totalmente impredecible, mientras el campo de juego del SEM es más controlado. 

Evoluciona la publicidad digital 

El ecosistema mediático ha evolucionado, pues a la televisión, la prensa, el outdoor y la radio, se suman decenas de sistemas de televisión on demand, cientos de redes sociales, miles de portales de internet y millones de blogs o videoblogs. Ahora la gente decide a quién seguir, qué ver y en qué momento hacerlo.

Hoy en día, cualquiera puede producir contenidos y lanzarlos al mundo o fundar su propia agencia de publicidad. Basta tener un smartphone o una computadora, mientras las grandes empresas dueñas de las plataformas digitales más populares, ofrecen capacitación y certificaciones gratuitas para impulsar sus herramientas.

Ahora las agencias necesitan creativos, diseñadores, ejecutivos de cuenta y directores de arte, pero además requieren diversos programadores, especialistas en analítica, community managers y publicistas digitales especializados en cada plataforma. 

¿Quién tiene la razón?

Lo ideal es buscar un mix de ambas estrategias, tener en mente que por sí solo un mensaje, una marca, producto, servicio, candidato, suceso y demás va a lograr un posicionamiento. Forzosamente tiene que valerse de estrategias y en el mundo digital, será mejor contar con la parte de SEO y de SEM como una conjugación.

No hay que olvidar que la programación por efectiva que sea no podrá prosperar sin la parte creativa y, a su vez, los creativos no podrán por más que intenten levantar una marca sin el mensaje para sustentarlo. Además de que posicionarse no sólo es el objetivo, porque una cresta alta la puede obtener cualquiera, la clave es mantenerse.  

Por eso es que la pugna constante que traían lo Orgánico y lo Pagado se va diluyendo, porque trabajar juntos potencializa cualquier estrategia o campaña. Habrá agencias especializadas en una u otra tendencia, pero siempre habrá puntos de encuentro. 

Los contenidos creativos y de calidad son vitales, pero en momentos necesitarán el empuje de lo pagado, claro que de forma estratégica porque nadie quiere estar pagando grandes sumas para ser muy visto, pero poco comprado, es mejor llegar justo a la audiencia que sí sean potenciales clientes. 

Se puede decir que SEO es más lento, pero más rentable, mientras SEM más rápido, pero más costoso, así que la combinación de lo orgánico y lo pagado es la mejor vía para comunicar, hacer marketing y publicidad.