El marketing de contenidos es estratégico, se trata de conocer bien a la audiencia para definir objetivos, buyer persona y customer journey, con los cuales sabremos a quién le vamos hablar y con qué contenidos los vamos a atraer. Para esto nos puede servir el esquema de matriz de contenidos.

Esta matriz de contenidos es versátil y flexible, así que puedes establecer tus propias categorías o utilizarla en un momento en específico, pero siempre necesitas identificar a quién le hablas, en qué etapa del recorrido está y cuál es tu objetivo con el material, contenido y/o formato con el que te vas a comunicar.

El gran error de algunas empresas e incluso de varias agencias de marketing o comunicación es empezar a generar contenidos sin definir lo que quieren hacer con ese material. Es como dejar a un ciego a que arregle los objetos de una habitación sin que le demos la posibilidad de tocarlos.

Este esquema nos ayuda ver de forma gráfica los contenidos que necesitamos para nuestro negocio, para una marca o para algún momento en específico.

Elementos de una matriz de contenidos

Recuerda que ya deberás tener definidos tu buyer persona, tu customer journey y los pilares de comunicación. Ahora veamos los elementos que integran esta matriz y cómo puedes ir ubicando tus materiales.

Tenemos dos pilares que se conjugan y que son los que orientan a una persona para conocer una marca y adquirir uno de sus productos o servicios: lo emocional y lo racional. Toda comunicación y contenido debe generar emociones para conectar con tu audiencia, eso es fundamental, pero también pasa por un proceso racional, es decir, en el que ha evaluado entre opciones y considera su compra. 

Así que lo emocional y racional siempre va y viene en una persona, entrelazados, pero hay un orden en que actúa la psicología del comprador y que tiene que ver con la etapa en la que está, que lo vemos en el Inbound Marketing:

Desconocidos

No han tenido ningún contacto con la marca y lo que hace el marketing es levantar la mano, hacerse presente, para que ese desconocido vea a la marca entre muchas otras. 

Visitantes y leads

Son visitantes porque han tocado alguno de los puntos de contacto de la marca, han estado en los entornos digitales donde estamos comunicando. Digamos que empieza a considerar a la marca y se convierte en un lead si ya dejó algún dato o rastro de que nos vio, entonces el marketing se encarga de darle continuidad y seguimiento para ayudarlo a que se decida.

Comprador y embajador

Posteriormente ese lead se decide, es decir, compra y el proceso no termina ahí, sino que se hacen esfuerzos y contenidos para que se convierta en un embajador de marca.

¿Cómo funciona?

Con base en lo anterior ya podemos ubicar nuestros contenidos, bajo 4 bloques de objetivo: entretener, inspirar, educar y convencer. 

Para atraer a los desconocidos y hacerlos que consideren necesitamos entretenerlos, causarles una emoción, mediante contenidos que llamen la atención. Para hacerlos que se conviertan en un lead tenemos que inspirarlos, es decir, generar una percepción positiva de la marca. (Todo esto lo hacemos más desde el lado emocional)

Ya que tenemos nuestros leads hay que darles seguimiento, informarles y educarlos, es decir, con contenidos que presenten las soluciones que requiere nuestra audiencia. Podemos notar que en ningún momento se ha hablado de venta, porque precisamente el marketing de contenidos se enfoca en atraer para que la marca se vea como la solución que estaba esperando una persona. Aquí ya se hace una decisión racional y se realiza la compra.

Los materiales de convencimiento ya tienen que ver con alguien que no solo ubica la marca, sino que ya investigó entre varias opciones y se decidió por nosotros, entonces se le habla de otra manera y buscamos fidelizarlo. 

Ubica tus materiales en los cuadrantes

Mientras más cercano vaya un material hacia el centro quiere decir que es más particular o específica la comunicación, además de que puede compartir cuadrante, por ejemplo un contenido que entretenga e inspire, uno que entretenga y eduque, que inspire y convenza, que eduque o convenza. 

Ubicar un material que abarque los 4 cuadrantes es difícil, pero ahí podemos hablar de los contenidos que ya se dirigen a nuestros embajadores de marca a quienes podemos entretener-inspirar-educar-convencer al mismo tiempo. Mientras tanto son contenidos por cuadrante que sirven para acompañar a una persona en todo su recorrido e ir pasándola a otro cuadrante hasta que compre y sea un embajador. 

Una marca con una estrategia sólida de contenidos tiene materiales para todas las fases, para cumplir con las cuatro categorías de entretener, inspirar, educar y convencer; distribuidos en todos sus puntos de contacto y entornos digitales. 

Tipos de materiales en la matriz

Por ejemplo, en la parte de entretener va contenido de redes sociales, contenido viral, videos, dinámicas, trivias. En la parte de inspirar son materiales como foros, branding en redes sociales, eventos. En la parte de educar con un blog, ebook, boletines y en la parte de convencer con webinars, testimonios, estudios.

Cada que realices un material piensa en qué cuadrante lo vas a ubicar, a quién le hablas (un desconocido, un visitante, un comprador), si vas a tocar lo emocional o racional y en qué etapa del recorrido está esa audiencia. 

Ejemplo práctico

Veamos un ejemplo práctico, pensemos en una pastelería que realizará su estrategia de contenidos. Definida su audiencia y qué recorrido hace para comprar, hace su matriz de contenidos. 

Entretener

Los desconocidos no han ubicado la pastelería entonces realiza contenidos en redes sociales que son atractivos, pueden ser los pasteles dotados de características humanas, quienes son los que le hablan a los usuarios y posteriormente se genera una dinámica para que te vean e interactúen.

Inspirar

Para inspirarlos mostramos materiales con imágenes de las mejores creaciones de esta pastelería, aspectos donde se vean deliciosos pasteles. Además de contenidos sobre los eventos en los que alguno de nuestros pasteles han sido los protagonistas. 

Educar

Para quien ya nos ubica y están interesados, generamos una guía de recetas, infografías con los materiales y el proceso de manufactura de nuestros pasteles. 

Convencer

Y si ya se ha decidido a comprarnos, en la parte de convencimiento hay que generar un contenido donde mostremos testimonios de personas que hablan bien de nuestros pasteles, con lo que hacemos el cierre de la venta.    

Cuando esto opera así, una marca tiene más visibilidad, presencia digital, percepción positiva, recordación, posicionamiento y, por ende, mayores ventas.