Uno de los principales enemigos de la TV pública y hasta de la TV satelital o por cable es la TV OnDemand, que viene ganando terreno por su formato ingenioso.  

El fenómeno de la TV Ondemand vuelve a privilegiar la creatividad, el contenido y el mensaje para que sea atractivo para los usuarios y atraparlos. Finalmente, si vas a pagar que sea algo bueno, que realmente quieres ver y te interesa. Esta plataforma está tomando muchos de los elementos que le han dado resultado a las redes sociales. 

Por ejemplo, pese a que no es gratuita tiene alto grado de accesibilidad, empieza a extenderse su uso en busca de ser masivo, es global y a la vez local en cuanto a sus contenidos, tiene gran capacidad de segmentación, está perfectamente catalogado y se puede consultar el contenido en el momento que se desee, sin horarios ni restricciones. 

El mercado poco a poco va a privilegiar este tipo de contenidos, por la calidad de los programas, en beneficio para las audiencias, mientras la publicidad buscará las rendijas por donde pueda filtrarse en una plataforma exitosa, tal vez no como el anuncio tal cual, pero sí en presencia o en infocomerciales.  

Marketing aprovecha las plataformas bajo demanda

Es el nuevo reto para los publicistas: cómo llegar a una audiencia totalmente segmentada. Antes una campaña podía poner como eje central a la TV, con resultados garantizados en cierta forma; hoy ya no puedes, no hay una receta mágica, se tiene que ser creativo de acuerdo al producto, servicio, candidato, etc.

La publicidad en la TV abierta va a desaparecer o por lo menos se va a depreciar, porque se convertirá en un medio para las clases con más bajos recursos y, por lo tanto, con menor poder adquisitivo. Se vivirá una reconfiguración del ámbito del marketing, tomando nuevamente más fuerza la parte digital.

Antecedentes de esta batalla televisiva

La televisión por cable (bajo contratación, es decir, pago por los contenidos) tiene sus orígenes desde mediados de 1950, pero no es sino a principios de los 80 que tomó fuerza como para permanecer. Sin que se haya masificado el concepto quedó como una opción más entre los medios de comunicación, pero le faltó detonar para competir contra la TV.

Un impulso mayor tomó tanto la TV por cable como la satelital con el avance de la tecnología y la digitalización que les brindó mayores posibilidades de crecimiento, cobertura y diversificación de señales. Aunque este avance tecnológico sólo amplió la oferta de contenidos, pero no se popularizó del todo. 

Para mediados de los 90, por cuestiones de políticas en telecomunicaciones en México la televisión por cable vuelve a modificarse con un espectro más amplio de servicios porque tuvieron la posibilidad de ofrecer paquetes de internet, telefonía, audio, servicios interactivos o Televisión Directa al Hogar.

De ahí se dieron jugadas interesantes en este campo, como la adquisición en 1995 del 49% de las acciones de Cablevisión por parte de Sercotel, compañía subsidiaria de Teléfonos de México (Telmex). Asimismo, las empresas pequeñas de cable también crearon estrategias y sinergias con esta nueva oferta de servicios. 

Esto ayudó a popularizar los servicios que nacieron para sectores de poder adquisitivo con opciones más económicas, aunque con sus limitantes, pero al alcance de la población en general como Dish y Direct TV. Aunque permanecieron las grandes ofertas con más posibilidades de canales, pero a mayor costo como SKY y Multivisión. 

Evolución del cable

En el 2001 se contabilizaban alrededor de 489 canales por televisión de paga en México, de los cuales el 27.4% eran relacionados con la música, 26.8 % películas y de pago por evento; mientras que los canales de cultura, noticias y servicios representaban sólo 9%. Siguiendo la tendencia de ponderar el ocio y lo lúdico para captar suscriptores.

Definitivamente fue negocio para los empresarios que incursionaron en la televisión de paga, que generalmente estaban vinculados a la TV abierta o a la radio, por el conocimiento del negocio y como una forma de atacar por ambos frentes. Se puede decir que no se competían entre sí, aquí eran complementarios. 

Para 2009 se contabilizaban casi 5 millones de suscriptores a empresas que ofrecían servicios de televisión por cable. Una cifra nada despreciable, pero tampoco tan contundente, cifra que empezó a fluctuar con la incursión de plataformas en Internet como las redes sociales.

Netflix rompe esquemas

Finalmente llegó el parteaguas de Netflix que un principio golpea el concepto de los videoclubs para renta de películas, vino a dar la estocada final a Blockbuster, que no le quedó más que aferrarse con las uñas en la renta de videojuegos. Posteriormente el efecto se empieza a ver contra la TV, porque el tipo de audiencias de la televisión se va hacia Netflix. 

La TV Ondemand surge con un concepto distinto, sí de paga por los contenidos, pero en una plataforma que se diferencia de la televisión como se le conoce, sobre todo en una etapa en la que se da un auge impresionante en la preferencia de las audiencias por las series y películas.

“Aunque parece nuevo, Netflix data de 1997 cuando Reed Hastings, Marc Randolph y Mitch Lowe desarrollan en Scotts Valley, California, una plataforma para alquilar películas desde casa. La opción para las suscripciones mensuales apareció por primera vez en septiembre de 1999, que es el tiempo cuando Netflix se empieza a popularizar.”

Para el año 2002, Netflix atendió alrededor de un millón de suscriptores, a principios de 2009, ese número había aumentado a 10 millones. Realmente Netflix revolucionó la forma de entretenimiento, cuando ya tenía en EU y Canadá 25 millones de miembros, vino la incursión en 43 países de América Latina con gran éxito. 

A México llega en septiembre de 2011 por una suscripción mensual de 99 pesos. Un costo relativamente accesible, por lo menos para un gran espectro de la población que incursionó en este sistema porque la oferta era más específica que una TV de paga que ofrecía muchos canales, pero escasos contenidos de calidad.  

De ahí muchas plataformas más se unieron al formato porque vieron que había negocio y que era lo que estaba buscando la gente como HBO, YouTube, Clarovideo, Prime Video, entre muchos otros.