En empresas tan grandes como los diarios nacionales o revistas de circulación masiva la cuestión comercial tiene una distancia tal de lo informativo que el periodista pierde en ocasiones la noción que el periódico es ante todo una empresa, por lo que debemos distinguir cuestiones del mercado informativo para verificar cómo se liga lo comercial con lo informativo y si es viable un Marketing Periodístico.

Se podría pensar que el marketing al estar orientado hacia la publicidad y lo comercial no tendría cabida en los terrenos periodísticos, pero en la era de lo digital se ha tenido que combinar y buscar una convivencia armónica. 

El periodista digital debe entender las cuestiones sobre el marketing digital para que su labor también cumpla con los objetivos en este ámbito. 

“El marketing es parte primordial para todas las empresas –incluyendo las de comunicación- en su identificación de estrategias que los impulsen a ser más competitivos dentro de un mercado donde también hay una clara relación de oferta-demanda. Aunque nos indica que el marketing no es el responsable de los bajos contenidos editoriales o de las preferencias por lo frívolo”.

Libro Marketing Periodístico de Francisco Iglesias.

No hay que perder de vista que una publicación es un producto comercial, paralelamente ofrece un servicio, entonces su marketing debe hacerse pensando en la publicación como un producto-servicio. Todo ejemplar de periódico o revista es un servicio que se materializa en producto y actualmente en productos digitales bien estructurados.

Mercado de la información

Un producto es el resultado de un proceso de elaboración o fabricación, consecuencia del trabajo de las personas que participan en la actividad empresarial. Y un servicio se entiende como la atención de una persona en favor de otra, pudiendo abarcar tanto la captación de una necesidad y la prestación completa del servicio que la cubra, además de la verificación del grado en que se ha conseguido satisfacerla.

El intercambio en el mercado informativo entre prensa y público se estrecha en los medios especializados digitales por la delimitación del campo de acción y de influencia. De ahí que una tarea primordial del marketing se oriente habitualmente al estudio, conocimiento e identificación del entorno, así como a seguir con atención los cambios y modificaciones que

en éste se producen, con la finalidad de descubrir necesidades nuevas o que presenta al menos nuevas formas de manifestarse, así como para detectar dificultades que se podrán encontrar al pretender satisfacer de la manera más adecuada tales demandas y necesidades.

Por mercado informativo o mercado de la información se entiende la “sede física o el ámbito donde se promueve y realiza el encuentro de ofertas y demandas de productos o servicios informativos”. 

El mercado de la información es versátil e impredecible por los factores de temporalidad, periodicidad, flexibilidad de productos y servicios comerciales. El empresario de prensa sabía que la esencia de su negocio no estriba en producir ejemplares de periódicos o de revistas, ni siquiera en vender esos ejemplares que produce, sino en difundir información, obtener credibilidad, número de lectores, impactos e influencia, para que pueda comercializar de mejor forma sus espacios publicitarios que es el sustento principal de una publicación.

Con la transformación digital obtuvo un campo mayor de acción para tener más alcance con productos online, aunque la atención de la audiencia en los contenidos informativos se convirtió en el mayor reto. Paradójicamente, la audiencia puede atender más los contenidos publicitarios.

Medios especializados y publicidad

Entonces sí es posible un marketing periodístico, entendiéndolo como una estrategia para el mercado de la información o como un esfuerzo de un profesional para tener una acción comunicativa tanto de información como publicitaria. 

El carácter trascendental del marketing periodístico es la difusión, porque no importa una gran calidad periodística si no se tiene la estrategia correcta para comercializar el producto y tampoco será funcional una gran estrategia comercial si no hay una buena calidad periodística.

Son factores que un medio especializado digital debe tener en cuenta para nacer, mantenerse o evolucionar. A pesar de ser un campo delimitado, una vez que se identifica ese sector específico y los medios empiezan a operar ahí, la consecuencia natural será el surgimiento de más medios.

Este proceso es más fértil, constante y dinámico en los sectores especializados aunque el público general a veces ni siquiera los percibe, porque en los diarios o revistas de circulación masiva están bajo el escrutinio también masivo y es difícil que estén surgiendo medios a cada instante por lo que conlleva en inversión, estructura, etcétera. Para un medio especializado es más fácil nacer y mantenerse porque a veces son sólo micro-negocios que no requieren de una gran inversión.

Si bien es importante establecer estrategias para incentivar a los compradores de prensa, lectores y suscriptores; el marketing centra gran parte de su esfuerzo en incentivar a los anunciantes, claro está que para vender un espacio publicitario en un medio de periodismo general o informativo los argumentos son distintos a aquellos medios especializados o que tienen un matiz de periodismo de servicio.

Porque un medio masivo enfocado a un público abstracto convence al anunciante por el número de impactos a lectores de diferentes perfiles, los textos periodísticos pocas veces tienen que ver con ese producto o servicio que promociona el anunciante. 

En un medio especializado el anunciante también ofrece un producto o servicio especializado para un público que los entiende. La publicidad constituye una parte de los contenidos del producto periodístico (publi-reportajes) y otros esfuerzos son meramente publicitarios de empresas con productos o servicios enfocados en una audiencia potencialmente interesada en estos bienes y servicios que son objeto del mensaje publicitario.

“Con la utilización del marketing las empresas de prensa cuentan con un instrumento de capital importancia al servicio de sus objetivos finales. Hay que tener en cuenta que no es el marketing quien crea el mercado: lo que el marketing hace es ampliar y estimular las relaciones de intercambio”.

Francisco Iglesias.