Hace poco escuché un término que me llamó la atención. Una empresa invitó a algunos de sus competidores para generar una sinergia, los llamó “friend-enemys” (amigo-enemigo), también conocido como “frenemy”. 

Esto ejemplifica cómo actualmente los ambientes colaborativos están funcionando para los negocios, con la finalidad de generar alianzas y ofrecer servicios integrales, mirar al competidor como un socio complementario en situaciones específicas.

Un negocio para ser más competitivo crea diferentes sinergias, las más conocidas son las que tienen que ver directamente con su giro y su relación con sus principales stakeholders o “entes” involucrados en la operatividad y permanencia de su empresa. Estos son los socios, proveedores, acreedores, gobierno, clientes, consultores, la sociedad, etcétera.

Tipo de sinergias empresariales

Un negocio en su trayectoria y en diferentes momentos de su existencia tiene que crear alianzas o sinergias con diferentes objetivos, por ejemplo, por transmisión de conocimiento, expertise o know-how, es decir, tu negocio tiene algo en el que es especialista, pero hay otra compañía que tiene un expertise que tú necesitas, entonces suman fuerzas.

Otras por estrategia, ya que dos o más negocios conjugan operaciones porque no son competidores entre sí, sino que cada uno en su operación se complementan y entonces buscan clientes en bloque para ser una solución integral. 

También puede ser por una cuestión de compartir aspectos tangibles como espacios físicos o tecnologías, por igual porque suman servicios.  Por productos o por branding, también por una combinación o combo de negocios.

Lo que no se ve tanto, pero también es una opción de sinergia es con los competidores, este esquema suele llamarse alianza friend-enemy o frenemy, es decir, competimos en un mismo sector, con productos o servicios similares, pero en un momento determinado se ve la opción de sumar fuerzas por un contexto, por un proyecto, por capacidades o tiempos. Los giros o industrias que más hemos visto con este tipo de alianzas son las aerolíneas, automotriz,  telecomunicaciones, química, el sector de tecnología y marketing.

Casos en que generas sinergia con tus competidores

Hay muchas situaciones en que aplica el friend-enemy, pero hay que estar alerta de todos los factores en juego, porque al final es un tema delicado entrar a una alianza, mucho más si estás con tus competidores directos. 

• Puede ser que sean emprendedores de un mismo giro y deciden unirse para impulsar su emprendimiento, para después de lograr ese objetivo dividirse y actuar cada quien por su cuenta. 

• Quizá hay una carga de trabajo sobre una materia específica, entonces un grupo de freelancers se une para sacar toda esa carga de trabajo con un mismo nivel de calidad y conocimiento. 

• Dos negocios pueden sumar fuerzas para llevarse un proyecto y así van quizá contra un gran corporativo al que no se le puede dar batalla si se va por separado. 

• Varias compañías del mismo sector a veces pueden unirse para generar un gran evento en la que todos puedan tener exposición y proyección.

• Las compañías suelen unirse por un propósito o una causa social.

Lo ideal en una alianza de este tipo es  buscar una fórmula ganar-ganar, en la que todos los involucrados obtengan los mismos beneficios, que sea equitativo en lo que se aporta (tiempo, esfuerzos, talento o dinero). Si generas una sinergia frenemy ten en cuenta estos puntos:

• Delimita muy bien el campo de acción de cada una de las entidades que crearon la sinergia.
• El tiempo de duración debe ser específico. 
• Establece un objetivo SMART muy claro, que cuando se cumplan sigan sin problema cada quien por su lado. 
• Crea un equipo que supervise, implemente y dé seguimiento a esta alianza. 
• Debes comunicar eficiente y constantemente.
• Establece protocolos, procesos, flujos, para que no haya espacio a malinterpretaciones.
• Cuida que tu branding no se comprometa ni se mezcle con el de los demás.
• Crea estrategias específicas para los fines de esa sinergia, bien diferenciadas de tus propias campañas. 

Marketing y sus frenemies

Como ya vimos este esquema de alianza es una forma inteligente de adaptación, sobrevivencia y crecimiento, por ejemplo, hoy la gente de marketing tiene muy poco tiempo y tiene que desarrollar múltiples funciones; antes los departamentos de marketing contaban con un grupo amplio para ese trabajo, cuando ahora incluso hay empresas cuyo departamento recae en una o dos personas. 

Por lo tanto, ese par de personas no podrán ver diez agencias a la vez, necesitarán con un proveedor que pueda brindar soluciones integrales. Todas esas agencias pequeñas, medianas o grandes en un momento se fusionarán, por lo menos para ciertos servicios y estrategias crearán sinergias.

Las actividades de comunicación, relaciones públicas, diseño, programación, marketing, por lo general están muy relacionada entre sí, esto permite y a veces obliga a que se desarrollen alianzas para fortalecerse. 

Los negocios difícilmente cuentan con una estructura para que cada actividad tenga un departamento y equipo especializado, esto se ve en los grandes corporativos, así que las actividades se mezclan y esos negocios necesitan recurrir a servicios externos.

Esos servicios externos son una alianza natural, las agencias o consultores son parte de los stakeholders de una empresa. Donde vemos el uso de sinergias frenemy es entre las agencias, porque el mercado ha hecho que se especialicen cada vez más, centrándose en ciertas actividades o en ciertas industrias; aunque una agencia sea 360 necesariamente habrá servicios en los que son más fuertes.

Como en todo hay grandes agencias, monstruos en su complejidad como un corporativo, pero existen muchas agencias pequeñas, medianas, que han creado alianzas frenemy para competir contra las agencias enormes. Esto ha beneficiado al mercado porque eleva el nivel de servicio y la capacidad de respuesta.

Es un esquema para reflexionar y evaluar cuál es el momento justo para hacerlo. Sea cual sea el giro de tu negocio debes analizar el hacer alianzas de todo tipo porque así se ha perfila la competitividad de un mercado saturado de propuestas. No tengas miedo en ejecutarlas, pero sí toma las precauciones necesarias.