Las palabras están en desuso, se aplican sin saber su significado y hay que responsabilizarnos de estas, porque son poderosas y modifican la realidad, he ahí la esencia del storytelling.

El mejor conocimiento lo transmites contando historias. Un mensaje efectivo no es frío ni cuadrado, es el que se dice justo para el tipo de audiencia a la que queremos dirigirnos y lo hacemos de forma fresca, auténtica, con una personalidad. 

Cuando una persona te cuenta la película que le emocionó no lo hace como leyendo un resumen, lo hace con un estilo vívido; cuando te están platicando un secreto pones total atención y el que lo cuenta va generando expectativa. Así debieran ser las marcas. 

Las marcas actualmente evitan riesgos y caen en lugares comunes, su discurso es el mismo que el de cualquiera de su competencia. ¿Así cómo te vas a diferenciar?

Es trabajo del storyteller comunicar eficientemente y con estrategia, pero sin olvidar que estamos interactuando de humano a humano, no con etiquetas o clichés, sino para personas. La data, el social listening, los target, nos ayudan a dar un perfil, un contexto e intereses, pero al final comunicamos para humanos. 

Hay que jugar con las palabras y buscar llegar a las emociones para conectar. Esto se hace con humor, con diversos ángulos, doble sentido, con ingenio y quitándose ataduras.

Es importante para un creativo dominar a su cerebro porque es fácil que caiga en repetir esquemas, en decir lo que quiere oír el jefe, el que contrata, un cliente, y no lo que se necesita, se olvidan de hablarle a las personas. 

Nosotros somos los que contamos cuentos y no el cerebro porque si dejamos que sea él quien nos convenza estaremos encerrándonos, limitando nuestra capacidad de generar contenidos.

El storyteller conecta puntos

Cada marca tiene su propio estilo y la capacidad del que cuenta historias es adaptarse a la marca, pero sin perder naturalidad, conocer su público. El trabajo del creativo es de 24 horas todos los días del año, porque debemos estar con los sentidos despiertos para nutrirnos de realidades, reconocer representaciones y percepciones. Todos los datos sirven, todo nos nutre para poder hacer una comunicación estratégica. 

Se trata de conectar los puntos del conocimiento, tal como decía Steve Jobs, es decir que todo lo que aprendas está ahí guardado, cuando quieres generar una idea el cerebro conecta todos los puntos con los que cuenta. No puedes crear nada sin una reserva de conocimiento.

Entonces se debe acostumbrar al cerebro a que una puntos, a recibir información y que no la archive en el olvido, sino que la asocie con algo para tener ese conocimiento a la mano. Todo nos sirve, hasta lo que pudiera parecer inconexo en un momento dado servirá, sea sobre técnicas de silbidos, adornos florales, astros, todo por raro, cotidiano, avanzado o misterioso que parezca puede conectarse.

Stanislavski para creativos

En la calle está el mejor conocimiento, hay que saber escuchar, observar, analizar, ahí están las claves para la comunicación de una marca con su audiencia. Podremos tener un brief, el cual siempre nos indica el QUÉ, pero la manera, el estilo, ese CÓMO lo haremos lo pone el storyteller, el creativo.

Quien genera comunicación, quien hace marketing y publicidad tiene que vivir una marca, no se puede observar desde lejos, se tiene que adentrar hasta sus entrañas y utilizar la esencia del método Stanislavski que se usa en la formación de los actores, el cual lleva al actor a tomar el personaje que realizará como si realmente lo estuviera viviendo, con todas sus experiencias y emociones. 

De tal forma que si será un taxista en una película, trabaje unos meses en ese rol para realmente saber lo que vive un taxista. Dicho sea de paso, esto hizo Robert De Niro cuando interpretó a Travis Bickle en la cinta Taxi Driver de los 70s.

Entonces si vas a escribir para una marca enfocada a mamás, debes meterte en el papel de una madre, qué piensa, qué frases usa, cómo cuida a sus hijos, por qué comprarían tal o cual artículo. 

Independientemente de la marca que representas, siempre impera lo humano, sus conflictos, virtudes, manías, así que debes ir y experimentar lo que esa audiencia hace con tu marca, comprarla, tratar de ubicarla en un supermercado, usarla, etc. 

Necesidad de comunicar

Un negocio, una persona, representa una marca, la cual van nutriendo con todas las acciones, generando una percepción positiva, mediana, baja o mala, por eso se necesita una comunicación con objetivos, que conecte.

Las marcas requieren dar un mensaje y en ese mensaje es fundamental el trabajo de un storyteller o un creativo. Hay muchas que lo hacen por cuenta propia, pero si buscan crecer necesariamente tendrán que formar un área o personal que se encargue de esto o tercerizarlo con una agencia o un freelance. Esto realmente es lo que ha detonado el trabajo de las agencias y es por lo mismo que hay tantas y tantas en el mercado, porque existe una gran necesidad de COMUNICAR.  

Historias fuera del corral

Las maracas se mueven por corralitos de categorías, las aseguradoras en su corralito, las de roa en otro corralito, esto les da orden y aseguran presencia en un mercado de amplio potencial, pero cuando hay tantas marcas en un mismo corral el usuario (la audiencia) puede perderse, no identifica ni distingue entre una y otra porque son como ovejas muy parecidas o idénticas.  

¿Qué hay que hacer? Salirse de ese corral para diferenciarse, sino todos son borregos, todo cambio es bueno si lo sabes orientar. Lo que puedes hacer con tu comunicación es:

• Explota tu creatividad.
• Genera mensajes diferentes.
• No hables de lo mismo.
• No uses las mismas frases y palabras.
• No uses las imágenes que todos usan.
• Crea conceptos propios.
• Dale sentido humano a tu marca. 
• Rompe esquemas.
• Contenidos de valor.
• Nunca olvides el por qué de tu marca.

Con esto generas tu propio corral y es probable que si lo haces con éxito otras ovejas incursionen en tu corral porque vieron que te está funcionando y entonces volverás a saltar para salirte. 

Piensa, por ejemplo, en los anuncios de detergentes prácticamente todos son iguales, si le pones el discurso a una u otra marca se acopla; en los autos, las medicinas, etc. Existen muchas marcas que no salen de su corralito, se sienten seguras y no arriesgan, por eso cuando vemos un mensaje diferente la gente se suma, llaman la atención y los siguen.

Comunica para dar una sacudida mental

Las marcas cometen el error de solo querer informar, se sienten más seguras en ese ámbito, decir un listado de bondades sobre su producto o servicio, pero siempre será mejor comunicar, generar una historia alrededor de esas bondades. 

El storytelling busca entretener para conseguir una atención sostenida, lo cual no es fácil en esta Era en la que abundan estímulos, información, comunicación, publicidad, etc. Por eso bien se dice que una marca en redes sociales no compite por atención contra otras marcas sino contra los contenidos cotidianos de amigos, familiares, de memes. 

Si se tiene bien definido el target, tu buyer persona, será más fácil comunicar, hay que meterse en la piel de ellos, en su corazón, en su cerebro, en su contexto. Cuando logras esto se nota. 

Piénsalo en tu caso, qué te mueve, qué es lo que puede darte una sacudida, cuándo te emociona una publicación, un video, qué te hace reír; pero justo eso que a ti te mueve a otro tipo de perfil no, se lo salta o hasta le causa enfado, tu humor no es el mismo del de tus papás, tus gustos difieren de otros. Esto es lo importante de la comunicación, que no puedes hacerla masiva o general, el mensaje es particular, específico, buscas conectar con uno y ese uno comparte intereses con otros para ir sumando conquistas.

Por ejemplo, entre un grupo amigos que les gusta el basquetbol ven un video de Michael Jordan y genera una expresión de asombro, dan like, comparten el video. Si lo muestras a amigos que les gusta el soccer ese material pierde impacto y si de plano lo muestras a personas que no les gusta el deporte ya no genera nada. 

Por eso es un error que las marcas piensen que su producto o servicio es para todos, debe haber una audiencia a la que sí le interese, que si pueda adquirirlo, que sí lo requiera. Esto es más crítico conforme ese producto o servicio sea más específico, por ejemplo, un auto convencional, no premium, puede ser aspiracional para cualquier persona, pero un tractocamión ya no es para todos.

Hay que entender que muchas veces no se trata de generar algo nuevo de la nada, sino de encontrar otros ángulos. La publicidad se hace desde el target, no desde el producto y mucha atención que hoy el target no es un dato demográfico, sino una actitud.  

De esta forma, vemos la importancia del storytelling que va más allá de una redacción publicitaria, es necesario mantener en cuenta todo lo que tenga que ver con esta actividad tanto para quienes nos dedicamos a generar comunicación como quienes la necesita, en este caso, cualquier MARCA.