Se dice mucho que con tantos estímulos y plataformas por las que una persona se mueve hay que ser sumamente llamativos para atraer la atención y en parte esto es real, pero no es algo que suceda hoy porque el cerebro por su funcionamiento siempre preferirá lo novedoso.
Quizá hace unos 20 años era más fácil llamar la atención, pero el comportamiento neurológico del cerebro era y sigue siendo el mismo. Esto en parte es una de las bases de la publicidad y aunque antes se daba un “grito” para atraer las miradas, ahora son más técnicas que buscan lo mismo: atraer a una audiencia para que sus sentidos los deposite en nuestro mensaje.
Si conecta o no, si lo llevamos a la acción, ya es parte de otro proceso, el hecho es que la creatividad de la publicidad y el marketing para comunicar buscará levantarse, tomar un color que te resalte haciendo gris el fondo y que una persona te vea entre un sinfín de mensajes y esfuerzos por atraer los sentidos.
Jerarquiza de lo esencial a lo menos necesario
El cerebro es un gran orquestador de actividades, por lo mismo, se ha acostumbrado a ahorrar energía para las situaciones más urgentes y esenciales, que permiten al individuo sobrevivir.
A veces creemos que el cerebro está ávido de aprender, de estar activo, pero en realidad no, su estado es más bien la comodidad, por eso es que cada individuo debe tener la capacidad para activarlo, para mantenerlo fresco, porque es muy fácil renunciar a pensar.
Pongamos algunos ejemplos para aclarar esta condición. Cuando aprendes algo nuevo generas nuevas conexiones cerebrales que se activan, pero si lo dominas hay muchos procesos que el cerebro aprende a hacerlo por inercia, de manera que ya no piensa en ello, sino que simplemente lo hace.
Pensemos en alguien que está aprendiendo a conducir, en su mente siempre trata de esquematizar: prendo el auto, pongo clutch, meto velocidad, acelero y mientras está aprendiendo el cerebro requiere de mucha energía para que se acostumbre a ese nuevo acto, por lo mismo es fácil equivocarse y trabarse si era freno, si era sacar más lento el clutch o si era primera velocidad, haciendo que el auto vibre o se apague.
Cuando ya aprendes a conducir, el cerebro genera hábitos con los que ahorra energía, de tal forma que no tiene que pensar en cada paso, tarea, en lo que implica tal acto e incluso en la fuerza o nivel con el que lo tiene que llevar acabo, es decir, lo hace mecánicamente.
¿Hacia qué enfocamos nuestra atención?
Entendiendo que el cerebro busca ahorrar energía, generar hábitos y que le gusta la comodidad entonces es natural pensar que su atención no puede estar en todo, así que también jararquiza depositando sus sentidos en lo esencial y al final en lo que considera menos necesario.
Por eso en una habitación con cientos de objetos es posible que veas entre 10 y 20, de los cuales solamente quedarán en tu memoria menos de 5. Y si esa habitación ya es conocida probablemente no repararás en ningún objeto o situación a menos que se salga de lo que ya ha esquematizado tu cerebro.
Nuestra atención se va con situaciones, sonidos, aromas, imágenes o sensaciones que activan al cerebro por ser:
- Algo novedoso
- Que irrumpe
- Algo fuera de sitio o contexto
- Lo llamativo por su color o por su forma
- Por su incoherencia
- Algo que creemos placentero
- Aquello que es un solución o algo que necesitamos en ese momento
- Lo que estábamos buscando
- Lo que nos trae recuerdos
- Algo familiar
- Eso que nos emociona
- Aquello con lo que nos identificamos
- Lo que nos aterra
- Lo que nos alerta
Hay que entender que la atención depende de cada persona, en un contexto en particular, de acuerdo con las experiencias que tiene, con su personalidad y sus hábitos. Por eso en publicidad es importante conocer a quién le hablamos para saber cómo darles un mensaje, en qué momento, de qué forma.
Por ejemplo, si vamos caminando por la misma calle que usamos todos los días nuestro cerebro toma un camino por inercia, así que no presta atención a menos que una pared que siempre era blanca tenga ahora una bella pintura o que más adelante venga otra persona que nos parece sospechosa.
Si vemos una película de un súper can, un perro que vuela no nos pondrá en alerta, pero si viéramos a uno volar mientras esperamos el semáforo, seguro atraerá toda la atención. Si entras a tu cuarto -del cual tu cerebro ya tiene una imagen grabada- no atenderá los objetos, pero si está una gran mancha, un objeto que no es tuyo, algo inverosímil, seguro lo verás.
La publicidad tiene que valerse de esto para atraer la atención de su audiencia, para activarlo, que deposite los sentidos sobre nuestro mensaje y atienda lo que le queremos decir.
