Los medios especializados no sólo son un buen campo para el desempeño laboral, sino que es una alternativa viable para que el periodista genere su propio medio, el cual puede hacerse como un blog o como una revista especializada online con secciones.

Un medio digital especializado será cualquier plataforma en la que se investiguen temas, mediante diferentes técnicas y metodologías periodísticas, se redacten y generen contenidos que se difundirán periódicamente en dichas plataformas. Los temas serán específicos para una audiencia especializada, ya que no se pierden en noticias generales de interés para un público amplio y abstracto, sino de sucesos concretos y específicos que le interesan a cierta audiencia.  

Se puede hacer de manera profesional y con calidad con un número limitado de personal, infraestructura y recursos económicos. Sin embargo, desde el principio se debe tener idea de hacer un proyecto sólido.

Actualmente, tienen un amplio potencial y cada vez se recurre más a estos, tanto por parte de quien las desarrolla como de las audiencias que buscan contenidos específicos para informarse, ya que prácticamente puede tratar cualquier tema por específico que sea porque siempre habrá un público igual de específico, sea de política, deporte, cultura, entretenimiento, economía, videojuegos, inmobiliaria, finanzas, peluches, calzado, biología, filosofía, juguetes, útiles escolares, transporte, autos clásicos, etcétera.

Consideraciones para una plataforma informativa

El periodista que quiera desarrollar un medio especializado en primer término debe analizar la experiencia con la que cuenta en cierto ámbito, ya sea por la cobertura de fuentes, contactos o conocimiento del tema; evaluar esa experiencia con los intereses que tiene sobre los temas porque en ocasiones se cuenta con experiencia en ciertos tópicos por circunstancias profesionales, pero los gustos del periodista se ubican en un polo distinto.

Si no hay experiencia acumulada no es una limitante para incursionar en este ámbito, aunque será más difícil impulsarlo porque el siguiente paso es conocer el entorno y mercado en el que se mueve el tema a seleccionar, es decir, qué ritmo de eventos hay, qué tanta información se genera, dónde y cómo se encuentra esa información, comercialmente cuál es su potencial, etc. Entonces será más sencillo haber cubierto la fuente o las diversas aristas de esa temática en la práctica.

Es importante desde un principio tener en cuenta los parámetros informativos y los comerciales para definir cómo se trabajarán estas dos líneas y cuáles son las condiciones de cada una y cómo se influyen entre sí.

Hay que ver los recursos humanos, de infraestructura, tecnológicos y de tiempo con los que se cuenten para poderle dar forma al medio. No olvidarse de analizar a la competencia como parte del entorno o mercado informativo en donde queremos incursionar, datos demográficos, geográficos y tendencias de ese mercado.

Otros aspectos para tener en cuenta

Con lista en mano, siempre siendo muy realistas de cuáles son las capacidades y cuáles las limitantes, pensar quiénes de los considerados como recursos humanos estarán desde el principio en el proyecto, aquéllos con los que se hará el trabajo de escritorio (etapa de planeación) y los que estén en la etapa de producción (ejecución).

De acuerdo con el tema ir pensando en las posibilidades de formato del medio, así como el público a la que irá dirigido en cuanto a audiencia y el público en cuanto a clientes, determinar cómo será el sustento de la publicación, si hay patrocinio, si será mediante la publicidad, etc.

En esta etapa no hay que olvidar que lo fundamental para el arranque del proyecto es definir el giro del medio, en qué nos vamos a enfocar. Este será el punto de partida para concretar los demás puntos.

Para la selección del giro se debe tomar en cuenta dos visiones: 

a) Mi giro lo escojo con base en una vocación o gusto.

b) Mi giro lo escojo con base en necesidades comerciales.

Por tanto, hay que considerar las posibilidades publicitarias a largo plazo. De igual forma considerar el abastecimiento informativo a largo plazo. También pensar en la difusión y marketing de nuestro medios, los contenidos y mensajes, es decir, cómo vamos hacerle llegar nuestra comunicación a la audiencia. 

Definir los factores periodísticos: qué tanto sabemos del tema, fuentes, eventos, contactos, géneros, etc. Así como los factores de diseño, ya que al ser un giro específico requiere de una presentación acorde al mismo.

Trabajo de escritorio o planeación del medio especializado

Tenemos apenas la idea de lo que queremos hacer y ahora hay que darle forma antes de pasar a cómo lo queremos hacer (etapa de preparación). Y le damos forma precisamente al determinar los puntos clave como:

• PERFIL: Ya tenemos el giro o sector, hay que delimitarlo muy bien para acordar los temas que se pueden cubrir, fuentes, clientes, secciones, géneros periodísticos a utilizar, material gráfico, cobertura y todo elemento que requiera aclararse para darle una presentación a la publicación, incluso determinar elementos continuos y variables.
• NOMBRE: Título-Lema-Logotipo. No es tarea fácil nombrar una publicación porque hay que hacer un estudio o análisis de las demás publicaciones tanto en el sector donde vamos a incursionar como en otros sectores donde pueda haber confundirse con el nombre que queríamos para nuestro medio. Darle una justificación a ese nombre para que tenga que ver con la esencia del medio, el sector al que nos dedicamos o algo que nos distinga, pensar en un nombre de vigencia permanente que no sea algo de moda o del contexto porque si el proyecto permanece nuestro título correrá el riesgo de hacerse obsoleto.  El logotipo es necesario para darle una identidad, que va desde la tipografía y colores del nombre de la publicación; el lema es sólo un complemento del que se puede prescindir pero muchas veces el lema es la fuerza.
• LÍNEA EDITORIAL: todo aquello de lo que se hablará en el medio, temas, géneros.
• FORMATO: En qué plataforma, aspecto, diseño, forma de las noticias; colores, número de contenidos; si hay secciones; las constantes gráficas de un medio y dónde se ubicarán.
• METAS: Establecer objetivos muy realistas a corto, mediano y largo plazo tanto periodísticas como comerciales, porque estas metas serán el parámetro para determinar qué tan funcional es la publicación.
• FINANCIAMIENTO: La inversión inicial debe cubrir por lo menos las metas de mediano plazo.
• DIFUSIÓN: Cómo se va a difundir el medio, cómo se posicionará, ojo con la parte SEO del sitio; verificar la usabilidad y navegación de la plataforma. Establecer estrategias de marketing digital para tener conocimiento de la audiencia y cómo llegaremos a ellos, recuerden que por un lado hacemos esfuerzos para posicionar al medio por la calidad de sus contenidos (con la audiencia) y, por otro lado, para alcanzar suscriptores, anunciantes (con empresas y proveedores del sector, con áreas de marketing).
• PUBLICIDAD: Establecer criterios de costos y espacios, cómo se comercializará el producto; determinar los beneficios para los que decidan anunciarse.
• ESTILO: Tipografía, encabezados, textos, pies de foto, colores, temas, géneros, tratamiento, infografías, materiales para redes sociales, etc. Pensar si habrá materiales alternos al contenido informativo, como eBooks, whitepapers, etc.
• TRÁMITES: El espacio de la web es muy libre en cuanto a trámites, pero si se quieren hacer las cosas bien desde el principio hay que verificar qué trámites realizar para registrar el medio, para contar con derechos de autor del material, etc. 
• ASPECTOS EMPRESARIALES: Al ser un producto comercial se mueve en un mercado, si lo vemos como un negocio también se deberán definir el plan de negocios,  las justificaciones, perfil y argumentos de influencia periodística y comercial que se presentarán a los demás, tales como el definir qué es la empresa, cómo nace, para qué nace, objetivos, visión, misión, filosofía, servicios, qué ofrece periodísticamente, qué ofrece comercialmente, si maneja anuncios qué ofrece a los clientes que quieran anunciarse; etc. 

Materializa tu medio comunicativo

Definido el proyecto “idealmente” se hacen los preparativos para que se forme “materialmente”, al organizar quién hará qué, esto abarca el equipo de trabajo, definir organigrama, roles y puestos, actividades, cadenas de comunicación interna, procedimientos de trabajo, tiempos de cada trabajo (fechas de cierre de información y comercial), las tecnologías y su aplicación, la infraestructura ya en la práctica.

Esto nos lleva a la etapa de producción, es decir, el cómo se harán esas actividades y procedimientos ya definidos. Con la ejecución de actividades la teoría y la práctica se conjugan para manufacturar el producto, que obviamente en esa primera ejecución de actividades se harán modificaciones o se afinarán procedimientos para ser más eficientes y poder dar por finalizado el establecimiento de todo el trabajo, mismo que se acatará y se repetirá para cada edición con sus debidas circunstancias específicas y eventualidades que día a día se irán presentando.

Las áreas de trabajo deben estar vinculadas y operar conjuntamente para que el producto sea sólido, el periodista como responsable del proyecto mantendrá firmes sus criterios de comunicación, pero también tendrá la humildad para deslindar funciones y dejar que los expertos en áreas específicas actúen para bien del medio.

De manera general quien impulse un medio especializado digital deberá tener la gente para que saque adelante lo periodístico y lo comercial, si al inicio o por el tipo de publicación es poco el personal que integra el medio recurrirá a la multifuncionalidad del periodista y entonces abarcará las otras áreas, aunque siempre será recomendable y más sano para la eficiencia que por lo menos una persona con los conocimientos específicos de cada área se encargue de lo que sabe.

Básicamente un medio especializado está integrado por las áreas de trabajo de cualquier empresa comunicativa, aunque la forma de organizar, cubrir y vincular esas áreas es donde puede variar.

El área de Redacción es fundamental, es la médula del medio especializado, que será la responsable de la producción informativa con puestos necesarios como editores, reporteros, fotógrafos. Será necesaria un área de Diseño, que es la parte de imagen y gráfica, no sólo para la formación del material periodístico, sino para anuncios, retoque de fotos, gráficas, viñetas, etc. Se debe sumar un área de Sistemas o Tecnología, que atienda todos los aspectos de programación o nuevas tecnologías que se puedan incorporar para un mejor desempeño. Necesario actualmente un área de Marketing, responsable de las estrategias para posicionar el medio y difundir los contenidos con la audiencia precisa. 

Estas áreas operativas serán tan grandes, complejas, simples o pequeñas como el medio lo requiera, pero las funciones e tienen que realizar. Ahora todo es tan versátil que una o dos personas pueden llevar a cabo distintas actividades de estas áreas, aunque lo ideal será que se estructuren bien para el mejor funcionamiento del medio comunicativo.

Obviamente habrá áreas de Administración, Recursos Humanos, Ventas, que son importantes para que el medio se desarrolle como empresa.  

Esas son las áreas fundamentales, pero hay otros aspectos que muchos suplen por contratación externa y que a veces se puede prescindir de esos servicios, pero eventualmente requerirán de estos como son colaboradores, asesores en temas especializados, capacitadores, fotógrafos, asesoría jurídica o despacho que lleve los asuntos del medio, entre otros.
El hecho de alcanzar una estabilidad en cuanto a los sistemas y formas de trabajo, que salga un producto en tiempo y forma, no pone punto final a la reflexión y análisis de todo lo que se hace en el medio; como parte de la forma de trabajo deberán establecerse los mecanismos de autoanálisis y mejoras continuas para que el producto sea vigente y crezca en todo como cobertura, calidad, exclusividad, penetración de mercado, clientes, etcétera.