Para un medio especializado hay fuentes naturales que nutren de información al medio como ciertos índices de la industria y reportes o sucesos de asociaciones, dependencias gubernamentales o académicas. Otras fuentes informativas son los actores principales dentro del sector que se está cubriendo, pero en muchos medios especializados ocurre un fenómeno: las fuentes se convierten en clientes, por lo tanto, es diferente la forma de acercarse a ellos, de tratar la información y de difundirla.

Por ejemplo, en un diario una dependencia de gobierno puede comprar una inserción o tener un anuncio en las páginas del rotativo, pero por un canal comercial claramente definido que no tiene que ver con el área editorial o de redacción; entonces por otro lado esa misma dependencia podrá ser una fuente informativa que será cubierta por otro canal que es el editorial y difícilmente se cruzará con lo comercial.

Sin embargo, en la estructura de un medio especializado esa dependencia de gobierno es fuente informativa netamente hasta que haya un trato comercial, si en algún momento hay un trato de anuncio o inserción entonces ya no es una fuente, será un cliente y los canales que la cubran estarán mezclados, se da por igual lo comercial y lo editorial.

Publicidad e información

Pongamos como ejemplo un medio digital especializado en la difusión de información en el sector del transporte. Para este una armadoras de camiones es una fuente natural, ya que emite comunicados o genera eventos que tienen que ver precisamente con la producción de vehículos, pero a la vez es un anunciante natural de dicho medio digital porque le adquiere un anuncio, un publi-reportaje o cualquier otro material aparentemente periodístico, pero de esencia comercial porque está generando una remuneración directa por dicho servicio.

Al ser un círculo más pequeño, estructuras más cerradas y un ámbito tan específico, ambas partes (compañía-prensa) tienen bien definidos cómo se trabaja todo este proceso. La empresa tiene su gente de comunicación y marketing, en teoría el medio informativo debiera tener su gente comercial y de redacción, pero como ya he hecho énfasis estas dos áreas suelen mezclarse, entonces el periodista puede entrar en algún conflicto porque no está tratando con una fuente informativa aunque aparentemente es un trabajo periodístico, debe tener muy claro que está tratando con un cliente.

El periodista frente a una fuente tiene la libertad de investigar, preguntar, generar una nota que a la mejor vaya en contra de los intereses de esa fuente; lo puede hacer mientras tenga una fundamentación periodística válida. Un reportero de un medio especializado podría verse acotado para hacer su trabajo porque debe cuidar al cliente.

Mayor presencia de lo comercial

Si la fuente es un cliente, entonces la mayoría de la información generada para el medio será también una información comercial que se difunde para dar a conocer los sucesos, pero a la vez generar un cierto impacto publicitario.

Esto lo deberá tener en cuenta el periodista de un medio especializado porque al cubrir el suceso, obtener la información y al realizar el texto periodístico prevalecerá un criterio que sea atractivo comercialmente.

Si a esto le sumamos que la redacción periodística digital debe respetar ciertos parámetros SEO, entonces la actividad puede verse limitada o contar con un texto que sea atractivo para los buscadores, pero que a lo mejor pierde estilo para el que lo lee.

Para el periodista puede ser difícil mantener la especialización de su redacción como exige el tema, llegar a un público específico, pero además darle un matiz a su texto que resalte las ventajas de un producto o servicio. 

Es decir, en una información comercial no basta mencionar que se dio un lanzamiento de una nueva tecnología y cubrir el qué, dónde, quién, cómo y cuándo, sino destacar un para qué de esa tecnología y por qué es la mejor tecnología, lo cual implica argumentos de venta. Además de atender las palabras clave por cuestión del posicionamiento.

Retos del periodista digital

• Sumado a esta peculiaridad en la forma de trabajo para el periodista de un medio especializado habrá una cuestión que para unos es menor en otros es muy importante: el crédito de los textos. En varios medios especializados los textos comerciales no llevan firma porque el cliente así lo marca, entonces queda anónimo quien hizo la cobertura y redacción del texto.
• También hay eventos que parecen más de sociales, no hay mucha información, pero hay que asistir para hacer presencia. Es algo que deberá soportar el periodista, adaptarse y saber lidiar con ese matiz de sociales.

• Y otro factor a considerar, que surge precisamente por esa conceptualización de las fuentes como clientes, es la injerencia directa de los clientes en la actividad periodística, principalmente en cuanto a la redacción de los textos. En lo que podríamos denominar como una tendencia del “cliente redactor”, ya que -por ejemplo- se cubre una actividad o se hace una entrevista, el periodista la redacta y después de su proceso de revisión, corrección y formación, el texto se convierte en un producto que se comercializa, por lo tanto, el área comercial hará una propuesta de publicidad y enviará al cliente el texto-producto para que lo apruebe y pague.
• Al cliente se le da la libertad explícita de que revise el producto y si algo no le parece tiene la opción de modificarlo, esta libertad muchas veces estanca la dinámica del medio y también es una gran tentación para el cliente darle vuelo a sus pretensiones.

Esto exige una mayor calidad redaccional y flexibilidad para que haya menos modificaciones, ya que al captar cuáles son los criterios de cada cliente, el reportero puede escribir su nota considerando y previendo lo que podría causar conflicto en ese cliente determinado. Esto es entender la voz de marca, asimilarla y guiarse por los pilares de comunicación, una vez más vemos que el periodista digital debe saber de marketing para adaptarse mejor en este contexto.