Seguro ya has escuchado sobre tener un insight o descubrir el insight. Insight es de esas palabras que suenan tan bien que todo mundo empieza a usarla (como yo justo ahora, jaja). Ha rebasado las fronteras de su explicación, igual lo ves en psicología, como en publicidad, marketing, en las ventas, en administración, el deporte, en todo, ya lo he escuchado hasta en la música.
El insight por aquí, por allá, acullá y más allá. La verdad no quiero caer en definiciones, en lo general explicaré lo que se entiende por un insight (sobre todo desde el punto de vista del marketing), pero hablaré más bien de qué busca y cómo te puede servir para comunicar mejor, conectar con tu audiencia y humanizar tu marca.
Apenas me sucedió que generé algunos artes para redes sociales para un cliente que vende pizzas, un posteo para redes indicaba que si él o ella le dejaban la última rebanada a su pareja, eso era una muestra de amor.
Quería jugar un poco con el público que le gusta la pizza y funciona porque cuando comes una pizza con tu pareja o con tus amigos, la última rebanada es objeto de deseo, que igual pasa con el último cacahuate o con el último trago de una soda.
Resulta que en otro país, en otro año, otra pizzería había hecho un arte sobre la última rebanada. ¿Estábamos ante el plagio de ideas? Ahh qué pirata me decían, imaginen, me ofendí, mi trabajo era limpio. Pero platicando con el cliente tuvimos una charla amena en la que entendió, que si bien era una idea muy usada, era efectiva precisamente porque la gente se identifica con dicha idea. Los copies (tanto del arte como el copy out) eran distintos, aunque iban en el mismo sentido: la última rebanada es sagrada, la más deseada, la más peleada.
Lo que unía estas dos comunicaciones (y probablemente muchas otras en ese sentido) era el INSIGHT.
Divagaciones sobre los insight
Aunque dije que no quería hacer definiciones (Pinocho dirán, ahora veremos una definición más de tantas que hay sobre el insight). Perdonen, solamente repasaré algunos conceptos y mejor explicaré cómo lo entiendo, no para defenderme del “plagio”, jaja, sino para que el artículo tenga un enfoque.
Literalmente, insight en español sería como mirar hacia dentro o en una palabra: una visión. Como esto no nos dice mucho todo mundo le dio un sentido.
En general es una idea sobre lo que una persona (el consumidor, el cliente, la audiencia) piensa o siente en un contexto específico, que lo impulsa un determinado comportamiento y ese comportamiento es compartido por una gran mayoría.
Esa idea siempre será subjetiva y su validez solamente se podrá corroborar cuando se vea la efectividad de la comunicación, es decir, qué tanto impactó, motivó o movilizó a las personas.
Puedes creer que tienes un buen insight, generas un mensaje y nadie reacciona por que no se identificaron (ruido de grillos, cri, cri. cri). Por ejemplo, una marca creyó haber detectado este insght: los estudiantes odian estudiar. Generó una comunicación para vender artículos de moda como ropa y lentes con base en ese insight. La campaña fracasó porque quizá el insight no era tan poderoso o porque no era el contexto o simplemente porque sus artículos no tenían que ver con estudiantes o las clases.
En cambio, otra marca halló este insight: los lentes no te hacen ver bien, pero necesitas ver bien. Entendiendo que no mucha gente “se gusta” a sí misma al verse con lentes; atacaron por ahí, comunicando que con esos lentes “te ves bien y ves bien”. Aquí sí hubo reacciones porque la gente se identificó totalmente.
Un insight no es un dato ni un indicador, tampoco un comportamiento en sí mismo, sino que debe ser una idea concreta que se comparte por muchas otras personas sin que se haya tenido que comunicar, enseñar o expresar. Por ejemplo, casi el 99.9% de las personas ubicadas en un lugar público, que están frente a un espejo o cristal que refleje, terminarán viéndose para ver si lucen bien, el peinado, la ropa, etc; unas se verán a discreción porque hay otras personas, unas más se verán solamente si voltean a los lados para ver que nadie los observa, pero al final miran su reflejo para corroborar que lucen bien o que todo en ellos está en orden.
Tal como las personas cambian, los hábitos de consumo también, entonces habrá insghts que sean más fuertes en un contexto, en una temporada o para ciertos públicos. Pocos trascienden tiempos y fronteras para ser universales.
Muchos los toman como verdades que estaban ahí, pero no se identificaban, pues serán verdades al aire (casi humo), porque no alcanzan tal contundencia para ser una verdad, solamente son una idea, una visión.
Claro que hay ideas más contundentes que otras. En la publicidad se busca ligar un producto como la solución a un insight específico; en el marketing se pretende conocer el insight para acercar a una marca con su audiencia.
Un insight se identifica, no se crea
Los insights están ahí, en las personas, en su mente y en su corazones, que los hace actuar de cierta forma; a veces no se han manifestado o están ocultos o nadie los ha observado. No se podría decir que una persona los genere o los cree, simplemente los ubica, los identifica y les da luz.
Cuando ya se han identificado se hacen públicos y, por tanto, son de todos. Cualquiera puede usarlos para inspirarse, para generar una comunicación o una estrategia guiados por esa idea.
Estas ideas o insights guían el trabajo de aquellas áreas o disciplinas que quieren crear un puente entre un punto y otro. Por ejemplo, una mujer de treinta años empieza a preocuparse por su edad, si las personas que la rodean le dicen señora es como una patada en las entrañas.
Puede no ser un comportamiento de todas las mujeres, puede no servir esta idea para todas las marcas, pero el insight está ahí. Tal vez lo toma una marca de artículos de belleza y lo utiliza para comunicar, para enlazar a ese insight una solución: una crema.
Insights de este estilo hay miles, pero también ya están muy usados, aunque dependiendo cuál sea el objetivo de una comunicación o una campaña específica pueden servir. El desafío es utilizarlos de manera novedosa y atractiva, darles un giro, encontrar otros ángulos. El mayor reto: identificar nuevos insights que revelen otros hábitos o comportamientos de las personas.
Clave, conocer a tu audiencia
Con lo que hemos visto, es fácil deducir que para descubrir un insight, tomarlo e implementarlo se requiere un conocimiento profundo de tu audiencia, del consumidor, de las personas a quienes les vas a comunicar.
Tienes que conocer el recorrido que hacen antes de una compra, en qué puntos de contacto se detienen, cómo se informan. Tienes que ser uno de ellos, hacer ese recorrido y tratar de captar lo que pasa en su ser.
- Escuchar no solamente con herramientas de listening, sino en la vida real.
- Platica con ellos, conversa.
- Interactúa, conviértete en ellos.
- Requieres observar, preguntar, vivir y probar.
Muchas veces llega un insight súbito, pero no fue de la nada, sino de todo este proceso de observación, escucha y análisis, no es un clic o un eureka, hay una experiencia, un trabajo previo.
Recuerda que el insight siempre será humano, por lo tanto, emocional, así que tu marca tiene que ser por igual humana y emocional.
El insight se mueve en contextos, así que dependiendo de ciertas circunstancias puede cambiar. Siempre busca comunicar y conectar, generando una reacción al usar esa idea. Comprende a fondo si hay problemas, desafíos, sensaciones, y úsalas para comunicar y conectar.
Hay que entender que rastros de comportamientos hay en todas partes, pero no todo se puede usar o si lo usas no siempre tendrá el mismo impacto. El cerebro se maneja por percepciones y a veces interpretamos mal esos rastros de comportamiento y no logramos que el insight conecte.
Si bien hay creencias generalizadas, no siempre nos arrojan insights. Por ejemplo, si decimos que las personas gorditas saben contar chistes; hay una creencia generalizada sobre esto, pero realmente no es así, entonces no tenemos un insight.
Hablando de contar chistes, los standuperos (las personas que hacen comedia de stand-up) tienen una gran habilidad para detectar insights, pero obviamente no lo usan para ligarlo a beneficios de un producto o para un solución de un dolor o problema como lo haría la publicidad o el marketing; lo hacen para conectar con la gente, para que se identifiquen y rían de situaciones que todos (una gran mayoría) vive en alguna etapa, por edad, por su género, por su nacionalidad, etc.
Un insight te puede servir simplemente para comunicar e informar un mensaje; puede propiciar engagement, generar imagen positiva de marca, provocar que se interactúe (por ejemplo en redes sociales); también buscar ligar una percepción hacia la idea, motivas un sentimiento, motivas a una acción.
Entonces, no solamente se trata de que el insight impulse al consumidor a comprar y comprar. Todo depende de tus estrategias de comunicación, marketing o ventas. Por lo tanto, estas ideas sirven para diferentes objetivos.
Humaniza y conecta con tu audiencia
Sea como entiendas al insight, lo más importante es que esas ideas tuvieron luz para que fueran parte del mundo. Están ahí para que las identifiques, te inspiren, las apliques o las pruebes en tu comunicación.
Hay insights más potentes que se usan para generar un concepto creativo, toda una campaña. Otros más comunes que puedes usar para una comunicación más general y hasta efímera como pasa en redes sociales.
Construir un concepto creativo, una campaña alrededor de un insight, no es solamente identificar el insight, sino que después de trabaja, se establece una frase rectora y de esta surge toda la comunicación para diferentes canales.
Si no trabajas un insight, entonces puede quedar solamente como una guía para un material específico en un tiempo concreto, por ejemplo, para un blog o un posteo en redes sociales.
Identifica esas ideas en tu audiencia, en tus consumidores, en tus clientes; úsalas para comunicar, siempre humanizando tu marca y conectándolo con alguna percepción, sentimiento o sensación.
Un mismo insight puede ser usado de muchas maneras, y puede que un insight no sea para todas las personas, por eso segmentas, por eso debes conocer a tu audiencia. Habrá un insight que solamente entienden los chefs y habrá algunos más generales que pueden adaptarse a cualquier comunicación y marca.
Por ejemplo, en el Día de las Madres ves mensajes y comunicaciones de todas las marcas sobre “el amor incondicional de una mamá” o “las frases que usan las mamás para regañar” y funciona, por lo menos, para un amplio espectro mundial.
Pero si nos vamos a algo más específico, solamente un grupo lo entenderá, por ejemplo, una vez detectamos que en la audiencia de una marca de shampoo para hombres había un gran número de fanáticos de la serie Game of Thrones, así que se utilizaron insights derivados de la serie para relacionarlo con el producto y conectó muy bien por poco tiempo, se aprovechó el contexto del final de esa serie y en ese contexto se generaron impactos. Si no habías visto la serie, olvídalo, el insight estaba muerto.
Bueno, hasta aquí el parloteo, espero que en algo haya servido el artículo, seguramente ya has utilizado muchos insights, pero tal vez no los viste como tal.
