La posición de un redactor, copywriter o storyteller ha tomado un nuevo giro para las agencias, marcas y empresas; sus servicios son requeridos y valorados porque tienen que ver con la generación de contenidos, aunque cada vez hay más retos para estos profesionales o especialistas y uno de los más importantes es lograr una excelente Redacción SEO.

El trabajo de redacción es fundamental, se necesita para todo, no solamente para grandes textos, artículos o libros, sino en cualquier esfuerzo de comunicación que haga una empresa para garantizar contenidos de calidad que conecten con su audiencia y sus clientes. 

Así que el redactor debe tener una mente creativa, ser disciplinado, tener una gran capacidad de investigación y análisis, así como de adaptación, que genere una metodología de trabajo, con gusto por aprender constantemente y alerta de su entorno para dar orden a sus textos. 

El trabajo del escritor es una evolución constante y al estar inmerso en lo digital mucho más, ya que no es lo mismo hacer un texto breve para Twitter que un copy poderoso para una imagen en Instagram o un post para el blog de una marca. 

Para un copywriter digital es necesario escribir con estos acompañantes tras su hombro: 

1. Tu audiencia, a quién le hablas, tu buyer persona.
2. Los objetivos, para tener en cuenta en todo momento qué buscas con ese texto.
3. Tu customer journey para saber qué contenidos entregar de acuerdo a la etapa en que está tu audiencia. 
4. El contexto, es decir, el entorno en el que le hablas, en qué plataforma y en qué formato. 
5. El algoritmo de los buscadores, para que apliques elementos que contribuyan con el SEO.

Tenerlos presentes como una familia hará que tu trabajo fluya. Quizá de todos estos integrantes el que más separado está entre sí es el “algoritmo” porque los otros tienen que ver con elementos que ya se consideraban en una redacción antes de la era digital y tienen que ver con lo humano. Sin embargo, los buscadores son como el patito feo, el hermanito que se va sumando a la familia y que no va en el mismo tenor, justamente porque no tiene que ver con lo humano, sino con lo tecnológico.

Un texto también le habla a los motores de búsqueda

Antes le hablamos a un lector, en periodismo se trataba una noticia con un rigor estructural, cuidando la estética para que fuera accesible, fácil de leer, comprensible e informara desde el primer párrafo. Ese lector estaba inmerso en un gran público, se podría decir que fue él quien llegó ahí para informarse. 

Ahora se le habla a audiencias específicas, a un grupo con intereses compartidos, que tienen un perfil y, por tanto, un modo de hablar, con el que queremos conectar y además queremos “gustarle” a los buscadores. Entonces empezamos a escribir hablándole a un robot inteligente con el fin de que ubique el contenido, lo clasifique y lo ponga a disposición de las personas.

De esta forma se multiplican los “entes” a los que les escribimos, por eso muchas veces la parte informativa o periodística se sacrifica en aras de hablarle a los buscadores, otras el terreno comercial gana más peso, pero el redactor, copywriter o escritor debe adaptarse para poder escribir, comunicar, informar y persuadir según sea el contexto donde se requieren sus textos.

Esto se da tanto en los medios de comunicación tradicionales, los canales informativos digitales, las plataformas en la web, las redes, los sitios online, los blogs, y TODO requiere de un redactor que pueda comunicar de la mejor manera.

Si no hay orden y no se logra un equilibrio es como estar en una rueda de la muerte, por un lado va una moto con lo informativo, por otro una más con la estética, otra con la coherencia, lo publicitario, la conexión con la audiencia, lo ortográfico,  lo persuasivo, lo comercial, lo educativo, etc. 
Todos van girando, hablándole al general, al particular, a un segmento, a los buscadores, si toman camino y velocidad sin objetivos, sin estructura, al final terminarán chocando en un fatal caos, pero si se logra equilibrio entonces el resultado es la CALIDAD en la redacción.

Buscadores y redacción optimizada

El algoritmo de Google es complejo y cambia en cada cierto periodo, en un año puede hacer hasta 3 mil actualizaciones, algunas pequeñas y otras más profundas que le dan un giro. Por lo tanto, no debe ser una obsesión, pero sí entenderlo para que nuestra redacción procure ciertos aspectos que favorezcan al contenido.

Esto es lo que llamamos la Redacción SEO, es decir, cualquier texto o contenido que se desarrolla para comunicar y que debe ir optimizado para que los buscadores lo encuentren y lo sitúen como algo relevante para las personas.

Cada día los buscadores orientan sus esfuerzos para facilitar el proceso de búsqueda y las respuestas que brindan, es decir, las características SERP (Search Engine Results Page) o páginas de resultados de búsqueda.

Si el algoritmo es parte de esa familia que mencionamos es precisamente porque lo que más valora Google son los contenidos de CALIDAD, es como mejor califica un texto, así que si respetas una buena redacción y procuras que tu texto tenga calidad, seguramente ya vas de gane con la redacción SEO.

Escribimos para humanos

Por más que se trate de convencer a los buscadores, lo principal para el trabajo de un copy y un storyteller es conectar con lo humano, el texto tiene que ser dirigido y orientado hacia los ojos de una persona que reciba nuestra comunicación y circule en su interior generando una energía entre su mente, corazón y entrañas, para hacerlo pensar, emocionarse y moverse. 

Así lo entienden los buscadores, por eso sus actualizaciones siempre se orientan a ser más “humanos”, adaptarse a ellos, cómo hablan, cómo buscan y qué requieren realmente. 

Importancia del storytelling y el SEO

La ortografía y la gramática debe cuidarse al 100%, pero también podemos romper con esquemas porque la rigidez nos separa de las personas, ya que un texto muy bien escrito, sin errores, con un hilo conductor, pero frío y sin emoción es algo técnico que no conecta, por eso debe haber una HISTORIA. 

El storytelling es el mejor recurso para textos que conecten y contribuyan con el SEO. Necesitas darle un principio, un desarrollo y un final; ser creativos y jugar con las estructuras, ya que si el final es lo más importante podemos partir de este. Asimismo, necesitamos tener personajes consistentes, con carácter, y un contexto donde depositarlos.

Es importante no poner límites a la creatividad, volar si es necesario, puedes llegar a Saturno, puedes llegar a planetas que nunca se han mencionado, pero hacerlo creíble porque tienes un objetivo de estar ahí. 
Piensa en las películas de ficción, si te la explican en un resumen por líneas sin algo que los ligue todas suenan disparatadas, no te despierta ánimo de verla. No importa si son orcos, extraterrestres, fantasmas, perros que hablan, dragones, lo que sea, si no se cuentan bien las  historias son disparates fantasiosos; en cambio si te la cuentan bien es MAGIA, crees en la historia, te identificas, te emocionas.

¿Cómo funcionan los buscadores?

Cada segundo se suben miles de contenidos a la red, de todos los tipos, con fines diversos, esto va nutriendo la WWW. Antes estaban perdidos en ese mar de contenidos y un usuario llegaba de forma directa, por referencia o por casualidad, hasta que se dio el gran invento de los buscadores y la vida de la web cambió porque entonces las personas podían teclear lo que necesitaban y estos buscadores le arrojaban opciones que tuvieran que ver justamente con eso que a la gente le interesa.

Estos buscadores han evolucionado con el avance tecnológico y la inteligencia artificial que los vuelve más eficaces. Aquí es donde ha hecho su imperio Google, no por nada es el buscador más utilizado en el mundo.

De manera fácil podemos explicar que los robots de Google hacen un escaneo entre lo que se ha subido en la red, primero “buscan” y luego indexan, es decir, en ese barrido va agregando ese contenido del gran tejido de la red, el cual clasifica, etiqueta, para después otorgarle una calificación por su relevancia y autoridad.

AUTORIDAD 

Qué tanto las personas están buscando, navegando o interactuando con un sitio web. 

RELEVANCIA

Es una clasificación de los motores de búsqueda cuando un contenido coincide con lo que el usuario está buscando.

Finalmente, digamos que Google forma un menú de contenidos con miles de categorías, intenciones de búsqueda, intereses, temas, subtemas, palabras clave, etcétera. Para que cuando alguien pregunta, pone una palabra o una frase el buscador lanza todos los contenidos encontrados relacionados con esa búsqueda, desde textos, artículos, videos, imágenes, noticias, comentarios; mostrándolos en un orden de mayor a menor jerarquía por la suma de la autoridad+relevancia+calidad. 

Ese orden es clave en marketing porque entre miles de posiciones lo primero que ve la gente es la primera página y los resultados mostrados hasta arriba, difícilmente pasan a la página 2 de resultados y a la 3 ya prácticamente nadie ingresa. De ahí que parte de los esfuerzos y estrategias de marketing van enfocados a ganar posición en los buscadores. 

CÓMO NACE GOOGLE

En 1995, Larry Page, un graduado de Michigan de 22 años, acudió a Stanford para continuar con sus estudios. Ahí conoció a Sergey Brin de 21 años, quien fue el encargado de mostrarle el campus, desde entonces se hicieron amigos y poco después, desarrollaron y lanzaron el proyecto BackRub, un nuevo motor de búsqueda universitario.

Al paso de un año, Stanford abandona el uso de BackRub porque consumía demasiados recursos de sus servidores, sin embargo, ambos siguen perfeccionando su motor de búsqueda hasta que el 15 de septiembre de 1997 registran el domino Google.com.

En agosto de 1998, Andy Bechtolsheim, cofundador de Sun Microsystems, invierte 100 mil dólares en una compañía que no existe: Google Inc., por lo que Larry y Sergey se apresuran a constituir la empresa formalmente.

Reemplazan a los directorios telefónicos

Originalmente los motores de búsqueda servían para categorizar un volumen importante de información, principalmente con fines académicos. En un principio Altavista, Google, Bing, Yahoo y Lycos navegaban en un universo dominado por contenido informativo y académico toda vez que desarrollar un portal de Internet no era costeable para la mayoría de las personas. 

Sin embargo, el desarrollo web se popularizó y poco a poco se hizo accesible para todo público, en especial para las pequeñas y medianas empresas, cuyos dueños comenzaron a encargar sus propios sitios web.

Al principio no ocurrió nada, pero al paso del tiempo, la gente veía los anuncios de los directorios físicos y entraba al sitio web de cada empresa para conocer información adicional. Así, los portales se hicieron relevantes en la red y los motores de búsqueda los listaron en los primeros lugares. Las directorios amarillos o telefónicos sucumbieron, cayeron en desuso y los hábitos de búsqueda se situaron en la red, por eso los buscadores web vinieron a reemplazar a los directorios telefónicos. 

Qué elementos considerar para una redacción SEO

Siempre hay que buscar la calidad de los contenidos, que tiene que ver con lo que le aporta a los usuarios, qué soluciones se brindan, cómo educa, informa o entretiene. Si responden a preguntas, intereses, que una gran mayoría está buscando quiere decir que estás difundiendo calidad. 

Aunque hay que estar atentos porque el contenido debe ser original, es decir, que no se haya copiado parcial ni completo de otros contenidos en la red, porque esto lo detecta Google y en lugar de posicionarlo te penaliza. 

También puedes procurar que tus contenidos sean evergreen, es decir, que respondan o solucionen algo fuera de una temporalidad o contexto, ya que eso te garantiza que por tiempo indefinido o en diferentes momentos y etapas los usuarios se topen con tu contenido. 

Sí puedes escribir en una temporalidad, pero siempre en mayor medida usa contenidos sin tiempo, por ejemplo: “tips para evitar el gasto hormiga”, es un hábito o fenómeno que no depende del año e incluso no depende de qué país sea una persona, esto quiere decir que lo escribes hoy, pero en diez años seguirá siendo un contenido funcional o que lo escribes en México, pero los tips van a servir para alguien de España, Argentina o Perú. 

En cambio si escribes: “cómo ahorrar con tu lista de útiles para el regreso a clases comprando en La Merced”, al poner la temporalidad o contexto del regreso a clases quiere decir que ese contenido solamente lo buscarán las personas cuando se dé un periodo de regreso a clases y cuando lo delimitas a un sitio específico será bajo o nulo el interés de otras ciudades o regiones que no tengan acceso a dicho mercado. 

Para tu redacción SEO debes considerar estos factores:

• Debes saber tu audiencia.
• Tener claro tu buyer persona.
• Conocer los objetivos de la campaña.
• Analizar a tu competencia para que identifiques con qué se está posicionando. 
• Determinar las palabras clave (usar también las de concordancia y las relacionadas). Visualiza búsquedas con short tail, middle tail y long tail. 
• Verificar tus pilares de contenido.
• Saber el tono o voz de marca.
• Coherencia con tu plan de contenidos.
• Estructurar tu texto por jararquía.

Otros consejos que te pueden servir para mejorar la redacción SEO es el uso de la palabra clave principal en el título y en el primer párrafo, además de que la repitas 4 a 5 veces en el cuerpo del texto, pero mucho ojo con no saturar, así que puedes utilizar términos similares.

Los titulares que tengan que ver con el tema principal, que llamen la atención y si usas subtemas que realmente se relacionen con la información del texto. Puedes incluir enlaces (hipervínculos) tanto internos como externos, se recomienda uno interno en el primer párrafo y otros 3 en el cuerpo del texto; así como un enlace externo que lleve a un sitio con buena autoridad ante los motores de búsqueda. 

Los textos deben tener una extensión desde 500 a 800 palabras, pero Google pondera contenidos largos en los que se mantenga la calidad y que no haya puro relleno, entonces puedes hacer un texto de entre 1500 y 2500 palabras.

Respetar una estructura jerárquica le facilita a Google su tarea de categorizar los contenidos de tu texto, así que hay que usar etiquetas H1, H2, H3, H4, en el que H1 es el tema principal y todo lo demás debe girar alrededor de este; H2 son los subtemas fuertes que nutren al H1, mientras los H3 ya son puntos a abarcar en un H2 específico y los H4 y H5 son elementos menores que se desprenden de un H3.

Los videos, infografías e imágenes en el cuerpo de tu texto ayudan porque aumentan el tiempo de permanencia de un usuario en tu artículo, lo hace más vistoso y comprensible. Puedes incluir un call to action o llamado a la acción (CTA) en el cuerpo del texto para que motives a la conversión.

Hay que pensar en una URL con nombre amigable o construida para que explique en concreto de qué trata tu texto, usar y cuidar el meta título (meta title) y la meta descripción (meta description) que son textos que no van en el artículo, pero se incluyen en la programación para que Google los presente en sus resultados. 

META TÍTULO

No debe pasar de 60 caracteres, que contenga la palabra clave principal y ser muy concreto, para indicar el contenido a tratar en el texto. 

META DESCRIPCIÓN

Es un resumen o descripción de lo que se trata el artículo, algo que llame la atención del usuario y no debe pasar de 150 caracteres. Explicativo y puede destacar los subtemas que se tratan en el cuerpo del artículo. 
El posicionamiento SEO es un tema apasionante que da para mucho, es todo un mundo dentro de lo digital, si quieres saber más sobre la terminología que se utiliza al respecto, la plataforma de contenidos Publisuites desarrolló un glosario interesante.